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Die Debatte um Content Marketing

Konstantin Jakabb (Managing Director Virtue Austria), Dina ­Mehulic (Account Director, Story Lab), Martin Distl (Geschäftsführer, Styria Content Creation und Vorstand CMF Österreich) und Heimo Hammer (Geschäftsführer und Inhaber, kraftwerk). Nicht im Bild, aber per Skype zugeschaltet: Michael Höflich (Geschäftsführer CMF).
© David Bohmann

Es ist zum Fixbestandteil unter den Marketingstrategien aufgestiegen. Experten diskutieren mit HORIZONT über das Etablieren der noch jungen Disziplin.

Content Marketing entwickelt sich derzeit vom Buzzword zur etablierten Disziplin. Laut Statista betrug im Jahr 2016 das Investitionsvolumen in diesem Bereich im D-A-CH-Raum 6,9 Milliarden Euro. Das sind über eine Milliarde mehr als noch 2014. Es gibt kaum einen Marketingmix, der die noch junge Disziplin nicht integriert. Dies bestätigt eine aktuelle Studie des International Content Marketing Forum (CMF) mit 600 Befragten aus neun Ländern. 76 Prozent der Österreicher sind überzeugt davon, dass die Bedeutung steigt und auch das Qualitätsbewusstsein wird größer. Die Studie erhebt Content Marketing zum „New Normal“. Wie sehr der Marketingtrend sich in der Agenturbranche gefestigt hat, diskutiert HORIZONT am runden Tisch mit Martin Distl (Geschäftsführer, Styria Content Creation und Vorstand CMF Österreich), Heimo Hammer (Geschäftsführer und Inhaber, kraftwerk), Michael Höflich (Geschäftsführer CMF), Konstantin Jakabb (Managing Director Virtue Austria) und Dina ­Mehulic (Account Director, Story Lab).


Horizont: Im deutschen Horizont sagt Jens Nagel-Palomino von Publicis unlängst „Content und Kreation kann im Prinzip jeder“. Ist das so?


Michael Höflich: Da hört man schon ein gewisses Selbstbewusstsein der Agentur heraus. Doch wenn man sagt „Content kann jeder“, dann kann man auch sagen „Media kann jeder“ oder „Werbung kann jeder“. Es ist immer eine Frage der Ressourcen. Mit dem Personal, das sie haben, können die Werbeagenturen das natürlich nicht. Wenn man sich Serviceplan, Scholz & Friends oder Saatchi & Saatchi anschaut, dann haben sich alle Content Departments aufgebaut, aber dafür ausnahmslos Leute von außen geholt.
Dina Mehulic: Das kann ich bestätigen. Ich bin ein Media-Mensch, der sich zum Content Marketing gewandelt hat. Wir sehen uns in Österreich nicht als die Content-Development-Experten. Unsere Stärken liegen bei der Kommunikationsstrategie, bei Data und Zielgruppendefinitionen. So können wir relevanten Content kreieren. Ich finde das nicht so falsch, was Nagel-Palomino sagt.
Konstantin Jakabb: Ich bin der Meinung, dass Content kreieren nicht jeder kann. Das braucht jahrelange Erfahrung und Expertise. Außerdem ist Content Marketing auch etwas Kulturelles. Das kann man alles nicht so einfach haben.
Martin Distl: Dies kann ich nur unterstreichen; relevanten Content für die jeweilige Zielgruppe und den entsprechenden Medienkanal aufzubereiten bedarf entsprechender Erfahrung und redaktionellen Know-hows.


Wo steht denn Content Marketing in der Agenturbranche?
Jakabb:
Es ist ja so, dass man als vermeintliche Digitalagentur oder Content-Marketing-Agentur nah am Kunden, lange mit ihm arbeitet und die Projekte größer werden. Dann übergibt der Kunde einem auch möglicherweise den heiligen Gral der Markenführung. Irgendwie ist das ja auch immer das große Ziel. Ist das in Deutschland auch so?
Höflich: Den Anspruch, am Ende für die Markenführung verantwortlich zu sein, formulieren tatsächlich immer mehr Content-Agenturen. Wir haben uns aber auch als Verband in den letzten Jahren deutlich gehäutet: Von den Werkbänken der reinen Content-Lieferanten hin zur strategischen Planung.
Jakabb: In Österreich sind vermeintliche Digitalagenturen, wie wir als Virtue, meist größer, als die Leadagenturen, die am Tisch sitzen. Das kennt Heimo Hammer sicher auch gut. Uns passiert das jetzt fast immer. Die Diskrepanz wird dadurch schwieriger
Heimo Hammer: Was du sagst ist völlig richtig. Klassische Agenturen haben eine Phase, wo ihnen das Geschäftsmodell ausgegangen ist.


Bedeutet das das Ende der 360-Grad-Agentur im Lead?
Hammer: Eine Agentur, die 360 Grad anbietet auf höchstem professionellem Niveau und im Content Marketing State of the Art ist, die gibt es in Österreich nicht. Ich glaube, jeder Kunde muss sich überlegen, ob er ein geschlossenes oder ein offenes System einkauft. Wenn er gut beraten ist, dann nimmt er ein offenes, indem er sich am Markt jene Player dazu holt, die er benötigt.
Mehulic: Mediaagenturen sind oft im Lead, haben aber nicht das ganze Know-how im Content Marketing. Bei Dentsu versuche ich mit Story Lab genau diese Brücke zu schaffen und gegenüber Kunden zu argumentieren, warum Content ein wesentlicher Touchpoint ist. Auch innerhalb der Agentur muss ich überzeugen, wenn ich 30 Prozent des Kampagnen-Media-Budgets zu Non-Media bewege. Man muss intern Verständnis schaffen.
Hammer: Mir hat bis heute noch keine Mediaagentur den Vorschlag gemacht, im Sinne des Content Marketings Media-Budget herzugeben. Jedes Mal wenn ein Kunde meinen Vorschlag gutheißt, muss die Mediaagentur Budget abgeben. Das ist völlig klar. Ob die KPI besser waren, hat die Mediaagentur da wenig interessiert.
Distl: Die CMF-Studie hat gezeigt, dass das Unternehmen das Content-Marketing-Budget zu 30 Prozent aus der klassischen Werbung umschichten, 21 Prozent sagen, es kommt aus der PR, 22 nehmen es aus anderen Marketingdisziplinen und 27 sagen, dass es ganz neue Etats sind, die von oben genehmigt wurden.

Content Marketing ist auch ein großer Kostenaufwand. Die CMF-Studie zeigt dies auch im Kommunikationsbudget: 21 Prozent davon werden in Österreich für Content Marketing verwendet.
Jakabb: Diese Prozentzahl fand ich in der Studie ja ganz lustig. Kein Kunde von uns gibt 20 Prozent für Content Marketing aus. Außer man bezeichnet jedes Facebook-Posting als Content Marketing, was meiner Ansicht nach durchaus seine Berechtigung hat.
Mehulic: Also ich sehe 20 Prozent vom Kundenbudget, sagen wir bei einer Jahresstrategie, schon als realistisch an. Manche Kunden sehen Social Media oder sogar Events als Content an. Da ist einfach die Frage, was wir als Content Marketing bezeichnen.
Jakabb: Marketing ist fast ein Metaausdruck. Eigentlich sind es Kampagnen von denen wir reden, denn welcher Kunde kauft keine Kampagne?
Distl: Das sehe ich anders. Bei manchen unserer Kunden geht es nicht um die Kampagnenthematik, sondern um Plattformdenken. Es wird eine Plattform erstellt, auf der man dann Content zur Verfügung stellt, der langfristig und nachhaltig Usern einen Mehrwert darstellt und ein Ziel hat, Kunden zufriedenzustellen und Sales zu generieren.
Jakabb: Aber eigentlich ist doch alles, was auf der Plattform ist, kampagnenbasiert. 
Hammer: Gibt es für euch einen Unterschied zwischen Content und Content Marketing? Wovon wir im engeren Sinne reden, ist ja eigentlich Content-Erstellung und die Vermarktung in Kampagnenform.
Wie definiert denn das CMF den Begriff?
Höflich: Als Verband haben wir eine sehr umfangreiche und doch sehr konkrete Definition. Kurz gefasst: Content Marketing ist für uns der Einsatz von relevanten redaktionellen Inhalten, um damit Unternehmensziele zu erreichen. Die Formate haben sich hier in den letzten Jahren deutlich erweitert. Ob die Inhalte dann als kontinuierliche Kommunikation oder als einzelne Content Pieces ausgespielt werden und ob diese in einer Kampagne umgesetzt werden, das ist allein eine Frage des Kommunikationsziels.
Hammer: In der Praxis geht es darum, dass Kunden nach einem Briefing ihr Budget vergeben. Sie wollen, dass Leute auf ihrer Website mehr zu lesen haben, dass sie sich mit dem Produkt oder Thema auseinandersetzen, dass sie irgendwann wiederkommen und dann ein Kaufprozess angestoßen wird. Der Kunde nennt das dann halt unterschiedlich.
Jakabb: Ich glaube, es ist immer leichter zu sagen, ich mache eine Plakatkampagne mit minimalem Produktionsaufwand. Bei Content ist das halt immer noch ein großer Unsicherheitsfaktor aus Kundensicht.
Mehulic: Hier sind wir aber auch beim Thema Measurement. Das bietet für uns am Ende des Tages die meisten Probleme. Schlussendlich muss ich dem Kunden klarmachen, dass die Content-Marketing-Kampagne mehr gebracht hat als die Displaykampagne.
Distl: Wir stellen unseren Kunden entsprechende Metrics-Verfahren zur Verfügung, die auch aufgegriffen werden. Man muss sich bewusst sein, dass laut der Studie nur 40 Prozent wirklich eine Content-Marketing-Strategie haben und 41 Prozent das Thema Measurement ernst nehmen. Daran müssen wir arbeiten.

Ein weiterer Aspekt in der Studie ist, dass 76 Prozent der Befragten in Österreich meinen, Content Marketing wird wichtiger, aber nur 48 Prozent davon ausgehen, dass höhere Ausgaben in dem Bereich sinnvoll sind. In der Schweiz sieht das vergleichsweise ganz anders aus.
Höflich: Offen gestanden kann ich da nur mutmaßen. Einerseits gibt es den Mentalitätsunterschied. In der Schweiz wird häufig von vornherein internationaler gedacht. Vielleicht liegt das am begrenzten Heimatmarkt oder an der Vielsprachigkeit der Schweiz. Auch gibt es viele Kunden im Finanzbereich, die international ausgerichtet sind.
Mehulic: Ich denke in Österreich ist es so, dass viel von Deutschland – sei es im Content, der Strategie, oder der Werbung – kopiert wird. Man will weniger riskieren, um Neues zu entwickeln und investiert somit weniger.
Distl: Oft ist auch in den Agenturen nicht das Bewusstsein da, was guter Content bewirken kann und dass gutes Content Marketing aufwendig ist und dementsprechend auch kostet.
Jakabb: Die Produktionskosten sind, auch wenn sich der Kostenaufwand lohnt, einfach deutlich höher als bei Plakaten. Gleichzeitig stehen wir vielen internationalen Firmen gegenüber, bei denen es nur um Reach geht. Da können wir so viele Studien lesen wie wir wollen, wenn wir den Markt aufbereiten wollen, dann geht das nur, wenn wir geilen Scheiß umsetzen.
Hammer: Man muss natürlich auch in personelle Kapazität investieren. Von unseren 67 Kunden ist bei 47 Content Marketing Teil des Geschäftsfeldes. Also wo von der ersten Zeile bis zur Vermarktung alles drin ist. In den letzten Jahren kam es hier zu einem Umsatzsprung, so dass wir in dem Bereich alleine circa drei Millionen Euro machen.


Influencer spielen in der Umsetzung zunehmend eine Bedeutung. Auch für Sie?
Distl: In der Studie ist sehr spannend, dass in Österreich nur 20 Prozent Influencer als Mittel zum Zweck sehen, in den USA sind es 60 Prozent. Jetzt stellt sich die Frage, ob das Thema bei uns einfach noch nicht soweit ausgeprägt ist oder ob wir kritischer sind. Wobei wir im Konzern mit dem Thema bei diversen Schwesterunternehmen wie der miss gute Erfahrungen gemacht haben.


Das Thema ist auch immer nah verbunden mit dem Begriff Schleichwerbung und einem Vertrauensproblem, man denke nur an die Worte von OMV-Kommunikationschef Johannes Vetter, der sagt: „Content Marketing hat uns der Teifl gebracht!“.
Distl: Vetter hat in vielen Dingen nicht Unrecht, nur vermischt er Äpfel mit Birnen. Wovon er redet, das ist nicht Content Marketing, das ist Beeinflussung von Redaktionen.
Jakabb: Zum Thema Schleichwerbung: Der Konsument ist heute absolut mündig und lässt sich auch nicht verarschen. Werbung hat seine Berechtigung und Content soll auch verkaufen dürfen.
Hammer: Wobei man sagen muss, dass viele dieser eingebetteten Contentformate, die einen direkt zum Shop leiten, genau die Klickwege sind, die nicht stattfinden. An diesem Punkt bin ich in der User Journey ganz am Anfang, bilde mir eine Meinung und bin überhaupt noch nicht bereit zu kaufen. Außerdem gab es ja im letzten Jahr einige Blogger, die bezahlt wurden, um Produkte besser aussehen zu lassen und so bei ihrer Community die Credibility verloren haben.


Bedarf es einer stärkeren Kennzeichnung und deutlicheren Trennung von redaktionellem Inhalt und Content Marketing?

Distl: Ich würde sagen, wir in der Styria Content Creation sind in Österreich Vorbild, was die genaue Kennzeichnung und Trennung angeht. Es gibt kaum jemanden, der das so penibel einhält wie wir.
Jakabb: Bei uns ist Vice das Medium, welches mit dem kommerziellen Agenturpart nichts zu tun hat, außer, dass wir den Ethos übernehmen.
Distl: Aber ihr habt doch interne Learnings?
jakabb: Wir lernen von der Zielgruppe. Bei uns ist das eher dieses „No Bullshit“ – was man sich als Medium nicht erlaubt, das versucht man auch als Marke nicht.
Distl: Was uns von den anderen unterscheidet ist, dass wir aus dem Verlagsbereich kommen. Wir haben bei Styria Marken wie Die Presse, miss oder Wienerin und natürlich nehmen wir das Know-how mit und wie das „Handwerk“ technisch funktioniert. Da wären wir ja unklug, wenn wir das nicht verwenden!


Content Marketing wird laut der Studie in Österreich sehr stark mit Digital und Print in Verbindung gebracht. Ist das ein Vorteil für Sie?

Distl: Dank unseres Verlagshintergrunds, dem Content-Verständnis und der Kenntnis aller Kommunikationskanäle können wir hier sicher unseren Kunden einen Vorteil bieten.  Da haben andere vielleicht eher einen Hemmschuh.
Jakabb: Eigentlich ist Content ­Marketing ja nur eine Disziplin, aber wir wissen, dass Konsumverhalten nicht mehr in Silos funktioniert, sondern komplett fragmentiert ist. Ich glaube wir müssen uns loslösen vom Schubladendenken. Entweder du bist eine Kommunikationsagentur oder du bist keine. No more Silos in jedem Denken!

2 Kommentare

  • Joachim Krügel
    600 Befragte in 9 Ländern, also im Schnitt 66 Befragte in einem Land, sofern in allen Ländern gleich viele Personen befragt wurden. Das entspräche einer Schwankungsbreite von 12 %. Wenn 76 % in Österreich dazu eine bestimmte Meinung haben, wären das also im besten Fall 50 Personen. Das sind weder 76 % "der Österreicher", noch könnte man das als repräsentativ bezeichnen.
  • Markus Gull
    Die Kraft von Content Marketing liegt zweifellos nicht im Marketing, sondern im Content. Das verlangt eine radikal veränderte Haltung bei allen Beteiligten. Ein paar Gedanken dazu in meinem aktuellen Blog-Artikel: http://bit.ly/2lepCZ7

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