Die 6 großen Heraus­forderungen der PR- und Lobbying-Branche

Vergabegesetz, Digitalisierung, Dirty Campaigning – was kommt auf die Branche zu? HORIZONT hat mit Experten über die großen Zukunftsthemen gesprochen.

Sechs große Themen werden in der Zukunft der PR- und Lobbying-Branche wesentliche Rollen spielen. Was sind die Einschätzungen, Erwartungen und Befürchtungen der Branchenteilnehmer?

1. Vergabegesetz

Axel Zuschmann, Geschäftsführender Gesellschafter bei Ecker & Partner sieht Vor- und Nachteile im neuen Vergabegesetz. Positiv zu bewerten sei, dass laut Entwurf die geistige Kreativleistung wieder mehr in den Vordergrund rücken wird – schließlich hätten Agenturen verschiedenster Disziplinen bisher die Erfahrung gemacht, dass weniger die Kreativität, sondern eher Faktoren wie Preis und Referenzen herangezogen werden. Durch das neue Vergabegesetz sollte die kreative Arbeit stärker berücksichtigt werden.

Negativ anzumerken ist laut Zuschmann hingegen, dass ein Auftraggeber allen Teilnehmern der Ausschreibung schon zu Beginn alle Unterlagen zur Verfügung stellen muss, auch wenn manche der teilnehmenden Agenturen es nicht in die zweite Runde schaffen – darunter können sich auch vertrauliche Details befinden, bemängelt der Experte. Außerdem kritisiert er eine Änderung in Bezug auf die Grenze von 100.000 Euro, bis zu der Aufträge der öffentlichen Hand freihändig – also ohne Ausschreibung – vergeben werden können. Hier ist vorgesehen, dass kleine Teilaufträge eines Gesamtprojekts künftig addiert werden, so dass die 100.000-Euro-Grenze schneller erreicht wird – was zu mehr Bürokratie bei öffentlichen Aufträgen führt. 

2. Lobbyinggesetz

Lobbyisten und Unternehmen, die Lobbying betreiben, müssen sich in einem offiziellen Lobbyingregister eintragen. Laut Zuschmann funktioniert das Lobbyingregister gut, auch wenn das Motiv dahinter eine durch Skandale getriebene Anlassgesetzgebung war. Parallel dazu ortet er eine Renaissance der Public Affairs. Bedingt wird dies unter anderem dadurch, dass immer mehr Teilöffentlichkeiten mit Unternehmen in Kontakt treten, eine kleine Bürgerinitiative kann zum Beispiel in nur wenigen Stunden einen Shitstorm verursachen. Auch die innenpolitische Entwicklung schafft neue Ansprechpartner, was den Bedarf nach Experten erhöht. „Mehr als die Hälfte unseres Neukundengeschäfts ist Public Affairs,“ sagt Zuschmann. Auch 2018 werde das Public-Affairs-Geschäft wachsen – und Transparenz in Form des Registers ist da sehr wichtig.

3. Dirty Campaigning

Im vergangenen Nationalratswahlkampf hielt im Zusammenhang mit der Silberstein-Affäre das Wort vom „Dirty Campaigning“ Einzug in den österreichischen Wortschatz. Dazu gibt es in der PR-Branche eine eindeutige Haltung. „Wir verurteilen alle derartigen Aktivitäten, egal ob im Wahlkampf oder in einem anderen Zusammenhang,“ stellt Julia Wippersberg, Präsidentin des Public Relations Verband Austria (PRVA), klar.

Dirty Campaigning entspreche nicht den Vorstellungen von seriöser PR, die der PRVA vertritt. Daher beschäftige sich auch der PR-Ethik-Rat mit den Vorkommnissen während des Wahlkampfs, so Wippersberg.

Gegenseitige Attacken auf andere Kandidaten hat es zwar schon immer gegeben – die Frage ist laut Zuschmann aber erstens, ob die Attacken ins Persönliche gehen. Und zweitens, ob mit offenem Visier oder mit Fake Accounts gearbeitet wird. Er empfiehlt, lieber die eigenen Stärken hervorzuheben. „Ich bin ein Freund des Positiv-Campaignings,“ sagt er.

Christian Krpoun, CEO currycom und Geschäftsführer des Österreichischen PR-Gütezeichens, würde professionellen Kommunikations-Dienstleistern „ans Herz legen, sich am PR-Ethik-Kodex zu orientieren oder sich mit dem PR-Gütezeichen zertifizieren zu lassen. Krpoun fügt hinzu: „Demokratie braucht das Engagement jedes Einzelnen – und manchmal gehört ein deutliches Nein zu einem Auftraggeber dazu.“

Auch Silvia Grünberger, Managing Director und CEO bei Rosam.Grünberger Change Communications, hat dazu eine klare Meinung: „Am Ende des Tages geht es immer darum, mit seinen Ideen zu überzeugen“, sagt sie zum Thema Dirty Campaigning. Natürlich analysiere jeder eigene Stärken und Schwächen und die des politischen Mitbewerbs und leite daraus Strategien und Maßnahmen ab. „Aber es gibt Grenzen“, betont Grünberger. „Die Kultur und Methoden, die mit Tal Silberstein nach Österreich gebracht wurden, sind abzulehnen, da sind wir uns in der Kommunikationsbranche einig. Letztendlich bleibt beim Wähler über: Schauts einmal, mit welchen Mitteln die Politik arbeitet! Das ruiniert den Ruf, die Politik hatte zuvor schon nicht unbedingt die besten Vertrauenswerte.“

Herbert Rohrmair-Lewis, Managing Partner der 365 Sherpas Consulting, rät ebenfalls strikt von Dirty Campaigning ab. Der Nutzen sei gerade in Europa und in Österreich kaum existent. „Die letzten Wahlen in Österreich wie Frankreich haben gezeigt, dass ein positives Themensetting viel erfolgversprechender ist.“

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