Dialogschmiede hat das Ei des Columbus

Der Dialog Marketing-Preis DMVÖ Columbus 0.15 wurde verliehen - Heuer gibt's 25 Siegerkampagnen, davon vier in Gold, sechs in Silber und 15 in Bronze - Zahl der Einreichungen ging von 154 auf 125 zurück

Das Tripel für Dialogschmiede ist perfekt: Nach den Jahren 2013 und 2014 siegt die Agentur rund um Jürgen Polterauer auch heuer wieder im Agentur­ranking. Ähnlich wie Christoph Kolumbus angeblich wusste, wie man ein Ei auf den Kopf stellt, weiß die Dialogschmiede, wie man zur besten Dialogagentur Österreichs avanciert. Durch viele gut gemachte Projekte, die man auch zum Columbus Award einreicht: Drei Trophäen in Bronze und vier Shortlist-Platzierungen bescherten der Agentur zehn Punkte und damit Platz eins vor der Agentur am Flughafen. Demner, Merlicek & Bergmann teilen sich mit der gkk DialogGroup den dritten Platz. Alle Gewinner finden sich in diesem PDF. Zum genauen Agenturranking geht es hier lang.

Einreichstopp und Konkurrenz

Gemessen an der Anzahl der Einreichungen war die Konkurrenz beim DMVÖ Columbus 0.15 nicht ganz so hart wie im Jahr davor. 125 Arbeiten kämpften heuer um Edelmetall, im Jahr 2014 waren es 154. „Viele internationale Agenturen in Österreich dürfen nicht mehr selbst entscheiden, ob sie einreichen und bei manchen gibt es Einreichstopps“, erklärt Wolfgang Hafner, Geschäftsführer der Agentur dialogic und einer der beiden Jurypräsidenten des diesjährigen Columbus. Laut Hafner wäre auch der Konkurrenzkampf unter den Dialogagenturen nicht mehr so hart, denn es gebe heute weniger große Player, die sich um die Nummer eins streiten würden.

Trotz dieser Entwicklung gibt es am Niveau der eingereichten und den mit einer Shortlist-Platzierung oder gar ­einer Columbus-Trophäe geadelten Arbeiten nichts zu bekritteln. Harald Sattler, Mitbegründer der Agentur Sattler & Eichinger und zweiter Jurypräsident des Columbus 0.15, betont: „Unter den eingereichten Arbeiten können einige auch in Cannes reüssieren.“ Das Niveau der Einreichungen – vor allem im digitalen Dialog – sei auf jeden Fall preiswürdig. Wolfgang ­Hafner ergänzt: „Mein Rat an die Agenturen wäre, an der einfach verständlichen Aufbereitung der Kampagneneinreichungen härter zu arbeiten – da gibt es noch Verbesserungspotenzial. Denn auch für Jurierungen gilt: Nur wer schnell verstanden wird, hat eine Chance.“

Cannes ist freilich noch weit ­entfernt – schauen wir uns lieber einmal an, wie denn eine eingereichte Dialog-Arbeit zu einer mit einem Columbus prämierten wird. Die Jurierung erfolgte dreistufig. Am Anfang stand ein Screening, in dem Marketingexperten jede Einreichung auf die Erfüllung ­formaler Einreichkriterien sowie der ­Richtigkeit der gewählten Kategorie überprüften. Unter der Leitung des ­Jurypräsidenten Harald Sattler ­erstellt dann eine sechsköpfige ­Expertenjury eine Shortlist. Diese Preisrichter hatten neben der Idee und die Dialog­mechanik vor allem die Effizienz im Blick. Heuer übersprangen mit 52 ­Arbeiten mehr als 40 Prozent der Einreichungen die erste Hürde.

Kein Edelmetall für Durchschnitt

Die mit Edelmetall ausgezeichneten Arbeiten zu eruieren war die Aufgabe der von Wolfgang Hafner geführten 14 Köpfe zählenden Jury. Hafner ­erläutert: „Es gab eine klare Messlatte für Gold: Sowohl Idee der Kampagne, als auch Dialog-Medienumsetzung und Wirkung/Effizienz mussten mit ‚außergewöhnlich‘ oder ‚sehr gut‘ beurteilt werden.“ Für Silber und Bronze mussten alle Beurteilungen gut bis sehr gut gewesen sein. „Durchschnitt reicht also für Edelmetall nicht aus“, stellt Hafner klar.

Internationale Konkurrenz

Der Columbus steht auch Agenturen und Auftraggebern aus Deutschland und der Schweiz offen. Ein Umstand, der das Niveau von rot-weiß-roten ­Dialogmarketing-Kreationen hebt. Denn, so Sattler: „Erfahrungsgemäß haben die eingereichten Arbeiten aus der Schweiz und Deutschland ein sehr hohes Niveau, sozusagen zeigen sie ein ‚Best-of des Dialogmarketings‘ in diesen Ländern.“

Der Jurymodus des Columbus ist zudem weitgehend mit dem des Deutschen Dialogmarketing Preises (DDP) und des Schweizer Dialogmarketing-Preises (SVD-Award) harmonisiert. Die Unterschiede zu den ­genannten Awards liegen lediglich in den Einreichkategorien, wie Hafner erklärt. „Hier sind wir den anderen ­einen Schritt voraus, weil wir nicht mehr nach Medien unterscheiden, sondern nach Aufgabenstellungen wie Hardselling, Kundenbindung, Neukundengewinnung und anderen mehr.“ Sowohl das Interesse an als auch das Niveau der für die beiden ­D-A-CH-Kategorien (B2B und B2C) eingereichten Arbeiten ist hoch: Zwei der vier mit Gold ausgezeichneten Arbeiten entstammen der D-A-CH-Kategorie (B2B).

Columbus vereint Idee und Umsatz

Der österreichische Dialogmarketing-Preis zählt schon seit jeher zu den drei wichtigsten Werbepreisen, die in Österreich ausgelobt werden. „Die Venus feiert mutige Kreation, der Effie die Kampagnen, die am meisten Geld verdient haben. Der Columbus vereint diese beiden ­Ebenen und bringt die entscheidende dritte Dimension der Werbung ins Spiel – das individuelle Customer ­Engagement“, so beschreibt Hafner die Rollen der drei Wettbewerbe.

Klassiker des Dialogs wachsen

Auch das Dialogmarketing selbst verkauft sich derzeit gar nicht schlecht. Dies zeigt der Dialog Marketing Report, den die Österreichische Post AG heuer zum zweiten Mal präsentierte. Laut Studie, für die die Post 500 Unternehmen befragen ließ, entfallen ein Viertel aller Werbeausgaben auf Dialogmarketing. Dies entspricht einer Summe von 1,6 Milliarden Euro, die sich wie folgt aufteilt: 1,1 Milliarden Euro investierte die heimische Wirtschaft in den gedruckten Dialog, 518 Millionen Euro in den digitalen.

Da der Dialog Marketing Report heuer bereits zum zweiten Mal erschien, lassen sich die Werbejahre 2013 und 2014 miteinander vergleichen und erstmals werden – teils sehr überraschende – Trends sichtbar: ­Kataloge legten gegenüber 2013 um acht Prozent zu und erreichten eine Summe von 268 Millionen Euro. Die Investments in Prospekte stiegen gar um elf Prozent auf 367 Millionen Euro. Beides sind Werbekanäle, die viele zu den aussterbenden Arten der Werbung gezählt haben.

Post-Sprecher Michael Homola fasst zusammen: „Der Report bestätigt, dass der Weg zum unternehmerischen Erfolg weiterhin über nachhaltigen Kundendialog führt.“ Die Studie selbst erfreut sich großer Beliebtheit. „Aufgrund der regen Nachfrage beträgt die Auflage mittlerweile bereits 10.000 Stück.“ Das ist viel, sehr viel.

[Rainer Seebacher]

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