Datenschätze für das moderne Marketing

Zwei Experten diskutieren über die Bedeutung von Big Data für die Kommunikationsbranche, die persönlichen Daten der Kunden und die Jobs der Zukunft.

Dieser Artikel ist zuerst in Ausgabe Nr. 46 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Es geht nicht darum, den Heuhaufen zu durchsuchen. Sondern darum, die Nadel im Heuhaufen zu finden,“ sagt Ricardo-José Vybiral, CEO des Kreditschutzverbands KSV1870, in Bezug auf Big Data. Denn das Thema begleitet die Bonitätsauskunft seit vielen Jahren, da Scorings aus verschiedenen Datenquellen ermittelt werden. Vybiral beobachtet nun aber eine wachsende Menge an Daten, eine größere Vielfalt an Datenquellen, immer mehr Schnelligkeit – und auch eine zunehmende Datenqualität. Dazu gehört auch, dass sich der KSV1870 klar von der Integration von Social-Media-Daten in Scoring-Modelle distanziert und dass nicht mehr relevante Daten gelöscht werden – so dass zum Beispiel Zahlungsstörungen, die sieben Jahre zurückliegen, nicht mehr die Bonität eines potenziellen Kreditnehmers beeinflussen. 

Das Vorgehen des KSV1870 zeigt, wohin sich das Geschäftsleben in einer digitalisierten Welt entwickelt, in der Menschen eine Always-on-Mentalität pflegen – und wo zunehmend die Frage gestellt wird, was erlaubt und ethisch vertretbar ist. Das gilt nicht nur für den Finanzbereich, in dem der KSV1870 tätig ist, sondern auch für die Kommunikationsbranche: „Es gibt einen Umbruch im Denken, wie Kommunikation stattzufinden hat“, sagt Vybiral, der davor jahrelang in der Agenturbranche tätig war: „Der Trend geht weg von Kampagnendenken, hin zu personalisierten Angeboten.“ Als Beispiel nennt er Global Player im Sportartikelbereich, die bis zu 300 Millionen Kunden personalisiert ansprechen wollen – dazu sei es erstens nötig, die dahinterliegenden Systeme zu automatisieren; zweitens muss der für die Zielgruppe relevante Content bereitgestellt werden: „Man muss fähig sein, den Content in kleine Happen zu schneiden, richtig zu taggen und richtig auszuspielen,“ sagt Vybiral.

Ähnlich sieht das Benjamin ­Minack, Gründer und Geschäftsführer von ressourcenmangel, welche Teil der Hirschen-Group ist. Dabei gehe es darum, an verschiedenen Punkten Daten zu messen und zum richtigen Zeitpunkt die richtige Botschaft auszuspielen. Etwa könne in einem Kleidungsgeschäft per Beacon ermittelt werden, dass ein Kunde dort war, aber keine für ihn passende Hose gekauft hat; kurz darauf könnte ihm das passende Angebot auf sein Smartphone geschickt werden. Das geht jedoch auch mit einem gewissen Aufwand einher: „CRM-Systeme haben schon immer mit Daten gearbeitet, nun liegt die Herausforderung in der laufenden Anpassung,“ sagt ­Minack: Also unter anderem darauf zu reagieren, wenn der falsche Inhalt zur falschen Zeit am falschen Ort ausgespielt wurde. 

Neue Fähigkeiten gefragt

Der Wandel in der Kommunikationsbranche hin zu datengetriebenen Modellen bedeutet auch, dass sich die Anforderungen an den Einzelnen ändern. Laut Minack ist nun mehr strategische Vorarbeit nötig, Vybiral betont die Notwendigkeit von technischem und analytischem Denken sowie die richtige Portion Neugierde: „Man sollte nicht dogmatisch sein und an alten Erfolgsmodellen zwanghaft festhalten, aber auch nicht jedem Trend nachhecheln“, sagt er: Auf den richtigen Mix komme es an.

Auch klar ist: Künftig werden die Anwälte verstärkt mitreden. Denn die im Mai 2018 in Kraft tretende Datenschutzgrundverordnung wird den Umgang mit Kundendaten ebenso erschweren wie die in den Startlöchern stehende ePrivacy-Verordnung. Grund zur Sorge? „Saubere Regeln sind gut für alle, denn sie schaffen  Wettbewerbsgleichheit und einen klaren Rechtsrahmen“, sagt Minack. Auch führt er an, dass es für datengetriebenes Marketing viele gute Angebote gibt, die auf anonymisierten Daten beruhen. Vybiral betont, dass der KSV1870 im Unternehmen einen formalen Rahmen für die neuen Regeln geschaffen habe, viele andere Unternehmen sich aber noch nicht ausreichend damit beschäftigt haben. Er bemängelt, dass den Unternehmen Vertriebs- und Marketingstärke entzogen werde, weil sie sich statt auf ihr Kerngeschäft auf die Erfüllung diverser Regulatorien konzentrieren müssen. Dadurch entstehe für Unternehmen in der EU ein Wettbewerbsnachteil gegenüber Konkurrenten in den USA oder gar Asien. In Bezug auf die Zustimmung der Kunden zur Speicherung und Verarbeitung ihrer persönlichen Daten sind sich die beiden Experten einig, dass Vertrauen hier der essenzielle Punkt ist: Kunden geben ihre Daten her, wenn sie dafür etwas bekommen, sagt Vybiral. Das Herstellen von Bekanntheit und Vertrauen sei wiederum eine kommunikative Aufgabe, betont Minack.

Kollege Roboter

Die Sorge mancher Menschen, Big Data und Künstliche Intelligenz könnten Arbeitsplätze gefährden, teilen die Experten nicht. Zwar werden repetitive Tätigkeiten automatisiert, sagt Vybiral, zugleich werden jedoch auch neue Jobs entstehen: „Man kann sich nicht alles von Big Data abnehmen lassen, am Ende braucht es Mitarbeiter mit Herz und Hirn“, sagt er. Minack betont, dass datengetriebene Künstliche Intelligenzen bereits schon sehr fähig sind – erfolgreiche Kommunikation aber zugleich bedeute, Dogmen beiseite zu schieben. „Rein digitale Kampagnen wirken oft blutleer,“ sagt er: Das Schlagwort „Handarbeit“ werde somit in digitalen Zeiten auch in der Kommunikation wieder an Wertigkeit gewinnen.

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