Daten, Daten, Daten: Die Zukunft von Online

Online nimmt allmählich seine Position im Media-Mix ein. Getrieben wird dies vor allem von Programmatic Advertising – was neue Herausforderungen schafft.

Dieser Artikel erschien zuerst in der Print-Ausgabe des HORIZONT, Nummer 38. 

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Rund 526 Milliarden Euro tragen digitale Werbeformate jährlich direkt oder indirekt zum Bruttoinlandsprodukt der EU bei, zitiert das IAB Europe aus einer aktuellen IHS-Markit-Studie. In Österreich sind die Bruttowerbespendings in Online laut Focus zuletzt zwar schwächer gewachsen als andere Werbeträger, machen aber inzwischen immerhin 5,5 Prozent des Kuchens aus. „Online hat sich im Media-Mix längst etabliert und wird in der Zukunft noch deutlich an Bedeutung gewinnen“, ist die Bestandsaufnahme und Prognose von Steffen Kai, Chief Digital Officer der Omnicom Media Group. Denn Online biete viele Vorteile: Der größte davon ist, den Nutzer individuell auf all seinen Geräte gezielt erreichen zu können, was zu geringen Streuverlusten führt. Zudem biete Online Analysetools, deren Erkenntnisse zur Optimierung von anderen Kampagnen genutzt werden können, betont Kai: „Somit erfüllt Onlinewerbung nicht nur ihren Selbstzweck, eine sich verändernde Zielgruppe überhaupt mit Werbebotschaften erreichen zu können, sondern zahlt auch effektiv auf viele andere Gattungen des Gesamt-Media-Mixes ein.“

Daten und die darauf aufbauende Optimierung der Kampagnen sind der heilige Gral von Online, wie auch die IHS-Markit-Studie zeigt: 66 Prozent der jetzigen Digitalspendings hängen von Daten ab, das Nutzen von Daten trägt 90 Prozent zum Wachstum des digitalen Werbemarkts bei. Und das durch Daten getriebene Programmatic Advertising dürfte auch hierzulande an Bedeutung gewinnen: „Österreich zieht bei Programmatic Advertising nach,“ prognostiziert Friederike Müller-Wernhart, CEO Mindshare: „Die Ausgaben dafür werden zweistellig in die Höhe schnellen.“ Die zunehmende Bedeutung von Programmatic Advertising sieht auch Kai, laut dem deshalb auch die Notwendigkeit an digitalen Experten, Strategien und Steuerungslogiken steigt. „Diese müssen zum Einsatz kommen, um die neue Komplexität effektiv und wirkungsvoll zu nutzen,“ sagt er: „Neue und komplexere Geschäftsmodelle werden entstehen und mit ihnen wird sich auch die Rolle der Marktteilnehmer verändern.“

Mit den steigenden Chancen wächst aber auch die Gefahr, das Image einer Marke zu beschädigen, wenn diese in einem unangebrachten Umfeld erscheint – Stichwort: Brand Safety. In den vergangenen Monaten stoppten etliche Werbetreibende ihre Anzeigen im Rahmen von Inhalten, die hetzerisch, beleidigend oder der Kategorie „Fake News“ zuzuordnen waren. Auch Mindshare hat über 256.000 Seiten auf ihren Blacklists, sagt Müller-Wernhart; neben den automatisierten Brand-Safety-Tools nehme man auch manuelle Prüfungen vor. Kai betont, dass Google für die Brand Safety bei YouTube mit mehreren Drittanbietern kooperiere und dass auch Agenturen als Schnittstelle aller Marktbeteiligten eine besondere Rolle zukomme. Unisono sagen aber beide Experten, dass dieses Thema das Wachstum von Online nicht merklich bremsen wird. Zudem betonen beide Experten, dass die neuen Datenschutzregeln das Geschäft zwar verändern – dies aber notwendig sei und man sich daher an die Vorgaben von ePrivacy-Verordnung und DSGVO halte.

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