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Das war 2017, so wird 2018: Der Werberat zieht Bilanz

© Katharina Schiffl/Werberat

Pünktlich zu seinem zehnjährigen Jubiläum als Werberats-Präsident zieht Michael Straberger ein Fazit über die veränderte Wahrnehmung von Werbung – auch im Werberat. Und er verrät gemeinsam mit Vizepräsidentin Roswitha Hasslinger einen Ausblick auf die Pläne des Werberats für 2018.

Dieses Interview, in dem es unter anderem auch um Sexismus in der Werbung geht, ist in voller Länge als Coverstory in Ausgabe Nr. 50 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

HORIZONT: Das Jahr ist zwar noch nicht ganz zu Ende, aber können Sie bereits eine Werberats-Bilanz ziehen?

Roswitha Hasslinger: Von Oktober 2016 bis 17 hat der Werberat 196 Entscheidungen getroffen, das sind deutlich mehr als in den Jahren davor. In 66 Fällen gab es keinen Grund zum Einschreiten, 13 Mal kam es zur Aufforderung zu Kampagnenstopps. Was mich besonders freut: In 23 Fällen wurden die Maßnahmen von werbetreibenden Unternehmen bereits vor einem Entscheidungsspruch des Werberates zurückgezogen, sprich bereits nach der ersten Kontaktaufnahme seitens der Geschäftsstelle. Das heißt, dass die Unternehmen uns als Werberat ernst nehmen und es nicht auf ein allfälliges Urteil ankommen lassen wollen.

Welche Themen betrafen in dem Betrachtungszeitraum die meisten Beschwerden?

Hasslinger: Der Großteil betrifft geschlechterdiskriminierende Werbung, die 76 der 196 Entscheidungen ausmachte. Allein seit Oktober diesen Jahres gab es 151 Beschwerden und hierbei einen absoluten Spitzenreiter: Die XXXLutz-Werbung „Die zehn Angebote“, wobei die nun nichts mit Sexismus zu tun hatte. Die Hälfte aller Beschwerden bezog sich auf diese Werbung.

Gibt es immer noch viele ,uneinsichtige‘ Werbetreibende?

Hasslinger: Ja, aber die wird es immer geben.

Michael Straberger: Sie werden jedoch immer weniger.

Die Bilanz für 2016/17 macht jene für 2018 sicher spannend. Herr Straberger, Anfang Dezember feierten Sie Ihr 10-jähriges Werberats-Jubiläum. Ihre Bilanz für die vergangenen zehn Jahre?

Straberger: Als ich den Werberat vor zehn Jahren übernommen habe, war klar, dass eine Modernisierung vonnöten sein wird. Damals gab es 15 Werberäte, von denen einige nicht einmal wussten, dass sie Werberäte sind. Es gab vier Trägervereinsmitglieder, die Finanzierung für den laufenden Betrieb war nicht mehr gewährleistet, und wir wollten den Beschwerdemechanismus neu aufstellen. Der Werberat lag im Dornröschenschlaf. Ein Beschwerdeführer musste zwei Monate auf einen Spruch warten, bis dahin war die Kampagne schon längst vorbei.

Was waren die ersten Schritte Ihrer Werberats-Reform?

Straberger: Der erste Schritt war die grundlegende Überarbeitung des Ethikkodex (der Österreichischen Werbewirtschaft, Anm.) und die Organisation eines transparenten Beschwerdeverfahren- Systems. Dieses gewährleistet die professionelle Abwicklung von Judgings innerhalb von sechs Arbeitstagen, auch zählen wir 242 Werberäte sowie rund 100 engagierte Fachleute im jungen Werberat. Weiters war der Ausbau des Trägervereins mit nunmehr 13 Mitgliedern der wichtigsten Kommunikationsund Medienverbände und eine finanzielle Absicherung zentral.

Bezüglich ,Nichteinsicht‘: Kommt es hin und wieder zu rechtlichen Streitigkeiten mit den werbetreibenden Unternehmen?

Straberger: Drei-, viermal ist es schon passiert, dass Unternehmen laut darüber nachgedacht haben, sich über den Rechtsweg gegenüber dem Werberat freihalten zu wollen. Zu einem Rechtsstreit kam es jedoch bis heute nicht. Der Werberat hat sich über die Jahre zu einer breit anerkannten Instanz der Werbewirtschaft formiert. Aus aktuellem Anlass noch kurz zum Thema Einsicht: Wenn ein Agenturchef sich in einem Branchenmedium darüber ausbreitet, dass Werbung auch polarisieren muss, bin ich grundsätzlich seiner Meinung. Nur wenn seine Kampagnen dann „Stammkunden-artig“ beim Werberat aufschlagen, muss sich selbst Herr Demner den Kopf zerbrechen, ob er mit seiner Meinung noch ganz up-todate ist.

Abgesehen vom Dornröschenschlaf zu Beginn: Was waren die größten Herausforderungen über die vergangenen zehn Jahre?

Straberger: Es war schon eine Herausforderung, in den ersten zwei, drei Jahren Mitstreiter, im wahrsten Sinn des Wortes, zu finden. Es hat viel Überzeugungskraft gebraucht, Mitglieder der Kommunikationsund Medienverbände sowie Interessensvertretungen in den Werberatsvorstand zu holen, die uns mit ihrer persönlichen Kraft, ihrem Netzwerk als auch finanziell unterstützen.

Suchen Sie jetzt noch Werberäte, und gibt es noch Interessenten?

Straberger: Es gibt extrem großes Interesse, bei uns mitzuarbeiten und laufend Anfragen. Aber derzeit suchen wir nicht nach Werberäten, da erst diesen September für drei Jahre neue Räte gewählt wurden.

Was hat sich in den zehn Jahren bei der Werbung geändert und an der Art Werbung zu machen? Hatten Kreative damals mehr Freiheiten, oder eher heute?

Straberger: Der Zugang, Stereotypen zu nutzen, beispielsweise das Bild der Frau in der Werbung, hat sich geändert. Das hat sicher auch kreative Konzeptionen beeinflusst. Ja, und dass man sich mit dem Ethikkodex intensiver auseinander setzen und daran halten muss und dabei die Kreativität guter Werbung in keiner Weise eingeschränkt ist. Im Gegenteil: Sie wird eher zu Besserem stimuliert. Wenn man weiß, wie die Konsumenten etwas sehen, muss bessere Werbung entstehen.

Was haben Sie mit dem Werberat 2018 vor?

Straberger: Mit dem iab planen wir gemeinsam ab Februar eine Qualitätsoffensive zur Platzierung von Werbung in sicherem Umfeld zu starten. Ich hoffe, dass hier auch große Medienhäuser mit ihren Onlineplattformen mitmachen. Der zweite große Schwerpunkt im Digitalbereich, dem wir uns annehmen wollen, ist der aus meiner Sicht völlig unorganisierte Influencer-Bereich. Dieses schnell gewachsene Content-Mediensystem, das ich für die Branche sehr wichtig finde, hat weder gewerberechtliche noch ethisch-moralische Spielregeln. Es kann nicht sein, dass im Internet Werbung passiert, ohne diesen Influencer-Gruppen und deren Vermarkterplattformen Hilfestellung zu bieten, damit sie als seriöses Mediensystem anerkannt werden. Das sind nur die ersten Aktivitäten in unserem Jubiläumsjahr – lassen Sie sich überraschen.

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