Das Rennen um Parlaments-Mandate: So werben die Parteien

Die Kanäle Print und Außenwerbung punkten weiterhin, parallel steigen die Investments in Online. Digitale Tools screenen zudem die Interessen von Wählern für individuelle Kampagnenbotschaften.

Am 15. Oktober wählt Österreich seinen neuen Nationalrat. Wenn die Wahlberechtigten an diesem Sonntag ihre Stimme abgeben, haben sie den Großteil ihrer Arbeit bereits hinter sich: Kampagnenstrategen, Kommunikatoren und Werber, die derzeit unter Hochdruck final an den Kommunikationsstrategien für Parteien und Spitzenkandidaten feilen.

Traditionellerweise sechs bis acht Wochen vor dem Wahltermin präsentieren die wahlwerbenden Parteien ihre Kampagnen samt zugehörigen Slogans und Claims; die Strategie und die dahinterliegenden Mediapläne zur Bewerbung stehen da längst fest. Bei der letzten Nationalratswahl 2013 verbuchte Marktforscher Focus 38,6 Millionen Euro brutto an politischer Werbung, der Großteil mit 21,9 Millionen Euro entfiel auf Print, gefolgt von der Außenwerbung mit 11,5 Millionen Euro.

Erst mit Respektabstand folgen andere Kanäle, wobei sich Online seit dem Jahr 2006 bis zum letzten Durchgang stetig vom kommunikativen Beiwerk zum fixen Kanal entwickelte - siehe auch Grafik Seite 2. Dieser Trend wird sich auch heuer fortsetzen, etwa in der SPÖ-Kampagne: „Derzeit befinden wir uns im Feinschliff der strategischen Ausrichtung, danach wird auch der Mediaplan finalisiert. Wir werden jedenfalls eine stärkere Akzentuierung in Digital vornehmen, aber auch auf gelernte klassische Kanäle setzen“, erläutert Stefan Sengl gegenüber HORIZONT.

Der PR-Berater und Gesellschafter der Kommunikationsagentur The Skills Group lässt sich für den Wahlkampf karrenzieren und verantwortet Strategie und Kommunikation für den amtierenden Bundeskanzler Christian Kern. Ebenfalls neu im Team ist Johannes Vetter, bisheriger Kommunikationschef der OMV. Er wird Kommunikationschef im Bundeskanzleramt.

Als umsetzende Agentur dürfte dem Vernehmen nach Mullenlowe GGK gute Chancen haben. Aufgabe der Kampagne werde es sein, „die vorhandene Substanz und die Qualitäten des Christian Kern kommunikativ zu verstärken“, so Sengl. Schon jetzt sind Onlinevideos unter dem Slogan „Miteinander kommen wir weiter“ über die Kindheit und Visionen des Kanzlers auf Facebook zu sehen.

Beim derzeitigen Koalitionspartner ÖVP wurde mit der Kandidatur von Außenminister Sebastian Kurz unter dem Titel „Liste Sebastian Kurz - die neue Volkspartei“ auch der kommunikative Auftritt umgekrempelt - markantestes Merkmal sind neben dem Namen der Wechsel von schwarz auf türkis als Erkennungsfarbe.

Details zur Kampagnenstrategie gab die ÖVP bis dato keine bekannt, laut „News“ soll die Agentur Blink für die klassische Werbung zuständig sein - bestätigten wollte das auch von den Agenturverantwortlichen niemand. Im Bereich des Campaigning vertrauen Kurz und sein Team auf die Dienste des digitalen Campaigning-Spezialisten Philipp Maderthaner. 

Kampagnisierung 2.0

Denn: Kampagnen und Wahlkämpfe aus Frankreich, Großbritannien und insbesondere aus den USA haben zuletzt die steigende Bedeutung digitaler Tools gezeigt. Donald Trump etwa setzte zur zielgruppengerechten Verbreitung seiner Botschaften auf die Software Nationbuilder.

Für Online-Kampagnen werden hierbei Nutzerdaten gesammelt, Profile erstellt und basierend darauf personalisierte Nachrichten versendet. Dem Trend folgen auch heimische Parteien. Kanzler Christian Kern setzt bei der Anfang des Jahres gestarteten „Plan A“-Webseite auf die Nationbuilder-Software.

Interessiert sich ein User speziell beispielsweise für frauenpolitische Themen, erhält dieser dementsprechend automatisiert maßgeschneiderte Informationen. Ob NationBuilder für die SPÖ in den Wahlkampf geschickt wird, steht derzeit noch nicht fest. Wahlkampfleiter Sengl betont aber: „Dank neuer Tools können wir sehr zielgerichtet jedem Interessenten die möglichst relevanteste Botschaft zukommen lassen. Das ist allerdings ein Bereich, in dem uns die ÖVP-Kampagne noch voraus ist; wir werden also intensiv alles daran setzen, hier auf die Überholspur zu gelangen.“

Die ÖVP rüstet sich mit Maderthaner. Digitales Campaigning solle „eine persönliche Beziehung mit jenen Menschen aufbauen, die für eine Kampagne oder Mission am Wichtigsten sind“. Das bedeute, seine stärksten Befürworter zu identifizieren und aus ihnen aktive Mitstreiter zu machen, die Wert für die Kampagne schaffen und so neue Befürworter ins Boot holen.

Intern versus extern

Bei der FPÖ ist dafür wie gewohnt Herbert Kickl verantwortlich, der die Kampagnen für Spitzenkandidat Heinz-Christian Strache schmiedet. Auch wenn Kampagnendetails noch nicht vorliegen, werden die Freiheitlichen wohl wieder stark auf eigene Kanäle wie FPÖ TV auf YouTube oder die Kraft der über 600.000 Strache-Fans auf Facebook setzen. Erste Plakatsujets im gewohnten FPÖ-Look and -Feel sind in den Ballungsräumen bereits zu vernehmen.

Auch bei den Neos bleibt die Gesamtverantwortung für den Wahlkampf mit Generalsekretär Nikola Donig in der Partei. Derzeit laufen jedoch Gespräche mit mehreren Werbeagenturen, die Entscheidung soll noch vor dem Sommer fallen. Die Wahlkampfkosten belaufen sich auf 2,5 Millionen Euro, wie Donig HORIZONT verrät: „Wie bei den Neos üblich, wird ein Gutteil davon über Spenden und Darlehen an unsere Bürgerbewegung finanziert.“

Die Partei habe dabei vor, vor allem „kreative Wege in der Kommunikation zu gehen“, Earned- und Shared-Inhalte seien wichtiger Teil der Wahlbewegung. „Die Neos kommunizieren als Digital-First-Bewegung traditionell stark über digitale Kanäle und werden im kommenden Wahlkampf stark auf ihre in den vergangenen Monaten aufgebaute Community setzen.“ Selbstverständlich würden auch klassische Medien für die Sichtbarkeit der Bewegung sorgen.

Anders als FPÖ und Neos vertrauen die Grünen in der kommunikativen Arbeit in erhöhtem Ausmaß auf externe Hilfe. Schon im erfolgreichen Bundespräsidentschaftswahlkampf für Alexander Van der Bellen waren etwa der ehemalige Grünen-Kommuniationschef Martin Radjaby und seine Agentur Jung von Matt/Donau maßgeblich an der Umsetzung beteiligt.

Ob die Kreativagentur auch für die Nationalratswahl antritt, sei derzeit noch nicht entschieden. Man werde aber jedenfalls wieder mit externen Kreativen zusammenarbeiten, ist aus dem Bundesbüro zu hören. Das Wahlkampfbudget wird sich bei etwa 3,5 Millionen Euro einpendeln, so Kampagnenleiter Joseph Mussil.

Frage der Finanzierung

2012 wurde im Parteiengesetz eine Obergrenze für Wahlkampfkosten eingeführt. Diese liegt bei sieben Millionen Euro für Parteien und deren Wahlwerber. „Die sieben Millionen Euro umfassen sämtliche Ausgaben für Werbemittel, aber auch parteieigene Medien oder zusätzliche Mitarbeiter des Parteiapparats – also Menschen, die beispielsweise Flyer austragen“, so Politikwissenschaftler und Experte für Parteienfinanzierung Hubert Sickinger.

Allein für Giveaways lagen die Aufwendungen jeder etablierten Partei im Jahr 2013 jeweils bei einigen Hunderttausend Euros. Die Ausgabenobergrenze erfasst allerdings nur die heiße Phase 82 Tage vor der Wahl – schon 2013, ein Jahr nach Beschluss, wurde diese durchbrochen: Die ÖVP gab etwas über elf Millionen Euro aus, das Team Stronach gar 13,5 Millionen Euro.

Finanziert werden Wahlkämpfe auch aus Spenden: Beträge über 50.000 Euro an eine Partei oder einen Wahlwerber müssen unverzüglich offengelegt und an den Rechnungshof gemeldet werden. Beträge darunter sind im Rechenschaftsbericht zu veröffentlichen, erläutert Sickinger.

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