Das Millionenbusiness mit der Shop-Vermarktung

Die Otto-Gruppe legt die Vermarktung der Werbeplätze von Universal, Quelle, Otto und Co in die Hände der Purpur Media. Damit können User direkt beim Onlinekauf werblich adressiert werden

Dieser Artikel erschien bereits in der HORIZONT-Ausgabe 27/28 vom 15. Juli. Hier geht's zum Abo.

E-Commerce boomt: 2,1 Milliarden Euro werden österreichweit in Onlineshops umgesetzt, rechnet der ­Handelsverband Österreich in einer Studie für das Jahr 2014 vor – herangezogen wurden dafür die Umsätze der 250 größten Onlineshops. Das Wachstum zum Vorjahr lag dabei mit plus elf Prozent sogar über den Werten Deutschlands.

Die ansteigende Nutzung von Onlineshops und der damit einhergehende Traffic-Anstieg bringen ­zugleich eine neue Form der Monetarisierungsmöglichkeit, abseits der klassischen Erlöse aus Produktverkäufen: die Vermarktung. Bereits im Februar diesen Jahres gaben Amazon und ProSiebenSat.1 PULS 4 ihre Werbeallianz bekannt, seitdem vermarktet die Sendergruppe die Werbeplätze auf der Plattform des Onlinegiganten in Österreich exklusiv. 

Nun intensiviert ein weiterer großer Player am heimischen E-Commerce-Markt seine Vermarktungsbestrebungen. Die Unito Versand & Dienstleistungen GmbH, ein Teil der weltweit agierenden Otto-Gruppe, legt gemeinsam mit der Otto Group Media die Vermarktung für Österreich und die Schweiz exklusiv in die Hände der Wiener Purpur Media. Damit steht künftig ein Inventar mit 700.000 Unique Clients und 13 Millionen Page Impressions laut Österreichischer Web Analyse ÖWA zur Verfügung, welches über die zum Konzern gehörenden Onlineshops von Otto, Universal, Quelle und Ackermann generiert wird. 

Von Fashion bis Lifestyle

Im Geschäftsjahr 2015/16 realisierte die Unito-Gruppe gesamt einen Umsatz von 335,9 Millionen Euro, die ­E-Commerce-Umsätze legten dabei laut Auskunft des Unternehmens im Vergleich zum Vorjahr um 6,2 Prozent zu. Österreich sei dabei mit einem Umsatzanteil von 64,9 Prozent der wichtigste Markt für die Gruppe.

Die Onlineshops bieten vor allem Produkte aus den Segmenten Wohnen, Lifestyle, Fashion und Technik und bedienen damit vorrangig die Zielgruppe der Frauen, wie Martin Staudinger im Gespräch mit HORIZONT erläutert: „Die nun von uns vermarkteten Portale richten sich vor allem an eine weibliche, shoppinginteressierte und zugleich kaufkräftige Zielgruppe“, so der Geschäftsführer der Purpur Media. Angeboten werden alle gängigen iab-Formate, pro Monat können so laut den Vermarktern 25 Millionen Ad Impressions erzielt werden – kumuliert mit dem Schweizer Markt biete man sogar bis zu 35 Millionen Aufrufe der Werbemittel. 

Datengetriebene Ansprache

Für Torsten Ahlers, Geschäftsführer Otto Group Media, war stets klar, die Internationalisierung mit einem lokalen Vermarktungspartner zu starten – in Deutschland wird diese Aufgabe seit einem Jahr im Übrigen inhouse erledigt. „Im Zuge des Auswahlverfahrens haben wir besonders Wert darauf gelegt, dass unser zukünftiger Partner unserem Vermarktungsansatz – nämlich Kampagnen nutzerspezifisch und datenbasiert auf hochwertigen Portalen auszuspielen – sehr nahe kommt“, so Ahlers. Das Know-how im Data Driven Advertising und der inhaltliche Ansatz hätten schlussendlich den Ausschlag für Purpur Media gegeben. Spannend in der Zielgruppenansprache ist vor allem die Tatsache, dass das Verhalten der angesprochenen User bestens bekannt ist: „Wir nutzen die Userprofile, analysieren sie und schalten relevante Werbung basierend am aktuellen Userverhalten einerseits und Warenkorbinfos und Kaufabschlüssen aus der Vergangenheit andererseits“, erklärt Alexandra Vetrovsky-Brychta, Head of Sales und Mitglied der Geschäftsleitung beim Vermarkter. 

Relevanz im Fokus

Somit sollen mit dem Schalten von Werbung zusätzliche Erlöse für die Shopbetreiber erzielt, aber zugleich das Shoppingerlebnis niemals gestört werden: „Das Schlagwort ist Relevanz. Gut gemachte, sinnvolle, nutzenstiftende Werbung“, so Staudinger, der auch den seiner Meinung nach nicht zu verachtenden Effekt des Postview ins Rennen führt: „Onlinewerbung kann vor allem bei Shops Branding und Awareness schaffen. Nur klickorientierte Ansätze sind nicht optimal.“ Vor allem Werbung als Unterstützung im ­direkten Umfeld des Kaufprozesses sei, ergänzt Vetrovsky-Brychta, „ein riesiges Thema, um Kaufanreize zu liefern – aber auch um mit einer Marke in den Share of Mind oder im besten Fall sogar in den Share of Heart des Konsumenten vorzu­dringen.“ Dabei müsse das Schlagwort der Data-Driven-Kreation befolgt werden, also strategische Ausrichtung und Gestaltung der Werbe­mittel basierend und geleitet von Userdaten.

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