„Das ist natürlich ein Super-GAU“

Nicht immer sind Markenbotschafter glücklich gewählt. Im zweiten Teil des HORIZONT-Artikels über Testimonials geht es unter anderem um Negativbeispiele.

Dies ist Teil 2 des Artikels, der in HORIZONT Nummer 32-33 bereits in voller Länge erschienen ist.

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Wie die Marke zum Star kommt
Wie schafft es der Wirz-Geschäftsführer, Markenbotschafter wie  Pierce Brosnan zu gewinnen? „Ich habe immer alle Testimonials bekommen, die ich haben wollte“, sagt Bösenkopf. „Ich suche aber auch stets im leistbaren Bereich.“ Im Falle von Brosnan hatte er sich durch die Zusammenarbeit mit Topmodels wie Heidi Klum (für Spar Beauty Kiss) und Celebrity-Agenturen damals bereits eine „nette Credibility“ in den USA aufgebaut. Bei seinen Anfragen hängt er stets auch alte Referenzen an. Da machen sich Sujets mit internationalen Topmodels natürlich besonders gut. Und so klappte es schließlich auch mit dem Ex-007-Darsteller. Seinen Kunden rät Bösenkopf „nicht immer, aber sehr gerne“ zu Markenbotschaftern. „Manche Kunden wollen es nicht. Aber auch, wenn die Budgets zu gering sind, sollte man es nicht machen.“ Bei Spar sind sie jedenfalls ein „richtiges Kampagnenprinzip“ geworden. Dabei müssen es nicht immer Promis sein. Auch das animierte Geldbörsel mit krächzender Stimme für S-Budget stammt von Wirz. „Es hat Kultstatus und ist auch ein Markenbotschafter. Übrigens in 15 Ländern“, so Bösenkopf.

Negativbeispiele
Doch nicht immer sind Markenbotschafter glücklich gewählt. „Meiner Meinung nach gibt es weitaus mehr schlechte als gute Beispiele“, sagt Eisler von Publicis. „Denn alles Positive, was ein Markenbotschafter für eine Brand tun kann, schwappt sehr schnell ins Negative um, wenn die Glaubwürdigkeit fehlt. Auch ist es nicht nur einmal passiert, dass der Markenbotschafter keinerlei Auswirkungen auf die Brand gehabt hatte, da sein Einsatzgebiet nicht natürlich, sondern äußerst gezwungen gewirkt hat. Das wurde von den Konsumenten sofort als billige Werbemasche decodiert und führte zu genau gar nichts.“

Stets mit Risiken behaftet
Der positive Einfluss der Markenbotschafter kann sich gerade bei Skandalen ins Negative verkehren und ist immer auch mit gewissen Risiken verbunden. Etwa ein Sportler, der beim Doping erwischt wird oder ein Star mit Drogenproblemen. „Man sichert sich dagegen aber in Verträgen mit einer Pönalzahlung ab. Wenn das Testimonial sorgfältig ausgewählt wird, sollte das aber nicht passieren“, so Bösenkopf. Er selbst hat mit Markenbotschaftern „ausschließlich positive Erfahrungen gemacht. Ich hatte kein einziges Negativbeispiel.“ Auf die Risiken von Markenbotschaftern angesprochen, nennt der Wirz-Geschäftsführer die Kampagne „Wild at heart“ mit Johnny Depp für das Parfum Dior Sauvage: „Just zu dieser Zeit war überall die Rede von seiner Scheidung, seinen Schulden oder wie er betrunken in Clubs war. Das ist natürlich ein Super-GAU. Aber dennoch bin ich mir sicher, wenn Sie Dior fragen würden, würde er sagen: ‚Es gab Anlaufschwierigkeiten, aber ich bin sehr zufrieden mit der Kampagne.‘ Denn Johnny Depp passt einfach großartig als Testimonial für ‚Wild at heart‘.“

Mit Testimonials verhielte es sich ähnlich wie bei einer Beziehung, so Eisler von Publicis Wien: „Nur, weil es am Anfang geknistert hat und die Welt plötzlich in Rosarot erstrahlte, heißt das noch lange nicht, dass dieser Zustand ewig anhält. Man muss auf beiden Seiten Zeit und Mühe investieren und bereit sein, das eine oder andere Risiko einzugehen.“

[Bericht von Sonja Tautermann]

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