Das Elefantenproblem verstehen

Mediaforscher Dirk Engel zur Werbewirkungsforschung: „Nicht alles, was gemessen werden kann, wird im Zusammenhang gesehen und verstanden“.

Stellen Sie sich vor, fünf Forscher untersuchen in einem dunklen Raum einen Elefanten. Der eine fühlt seinen Rüssel und glaubt, er ertastet eine Schlange. Der andere fühlt den Stoßzahn und denkt an einen Speer, der Dritte fühlt ein Bein und sagt: ,Das ist ein Baum‘.“ Dirk Engel, Dozent, Fachautor, Markt- und Media-Forscher in Frankfurt, hat dieses Bild schon oft gemalt. Seine Conclusio: „Das Problem: Alle messen präzise, sehen den Elefanten aber nicht als Ganzes.“

 Das erläuterte er auch auf Einladung der Marketing Natives beim Media Workshop der TMC bei zwei Vorträgen in Wien – und wird am 10. Mai beim Screenforce Day der AGTT Arbeitsgemeinschaft Teletest zu folgendem Thema vortragen: „Was gibt es Neues in der Werbewirkungsforschung – isoliert oder integriert analysieren?“

Engel, Jahrgang 1969, studierter Publizist, Soziologe und Psychologe, machte über 15 Jahre Karriere als Media-Forscher und Analyst bei der Mediaagentur UM Universal Media (McCann) in Frankfurt und London, eher er sich 2012 als Berater, Forscher, Vortragender und Dozent selbständig machte: „Wissen, was Kunden wollen“ (kunden-wissen.de) bezeichnet Engel sein Beratungsbüro, und das stehe auch paradigmatisch für einen grundsätzlichen Ansatz: Nicht das Interesse des Absenders, sondern jenes des Adressaten vulgo Kunden zähle.

 Zurück zum Elefantenproblem und den Forschern, die allesamt Teile durchaus zutreffend beschreiben, aber doch weder das Einzelne noch das große Ganze in den Blick nehmen: „In der Forschung müssen wir uns bewusst darüber sein, dass KPI nicht das einzig Wahre sein können und mit unterschiedlichen Funktionen jeweils nur einen kleinen Aspekt der Werbewirkung abbilden.“

KPI, die Key-Performance-Indikatoren, seien, dekretiert Engel, „nur isolierte Indikatoren – effektiv kommunizieren kann man nur, wenn man die speziellen Wirkungsweisen der einzelnen Maßnahmen und Medien versteht.“ Das war schon vor der Digitalisierung eine Herausforderung und ist mit der Digitalisierung noch einmal komplexer geworden – Engel zitiert dazu den klassischen Satz: „Die Hälfte meines Werbebudgets ist zum Fenster hinausgeworfen, ich weiß nur nicht welche Hälfte.“

Nicht alles, was messbar ist, wird auch im Zusammenhang verstanden. Und da liegt das Hauptaugenmerk Engels: „Die Menschen richten sich nicht mehr nach Medien, deshalb müssen sich die Medien nach den Menschen richten.“ Wichtiger als „Erfolg“ oder „Misserfolg“ von Maßnahmen in einzelnen Kanälen wie Facebook, dem Pay-Sender Sky oder lokalen Zeitungen sei „das Verständnis der psychischen Bedürfnisse der Menschen in der modernen Gesellschaft“.

 Es müsse zuerst darum gehen, die langfristigen Wirkindikatoren und deren Zusammenspiel in den Blick zu nehmen: „Sie dürfen nicht nur messen und Daten sammeln, Sie müssen auch verstehen, was Sie da tun.“

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