Damit die Botschaft ankommt

Awareness-Kampagnen transportieren wichtige Botschaften – welche Faktoren in der Werbung punkten.

Von wegen alles Banane: Mit der LAV-Kampagne gegen Lebensmittelverschwendung hat die Agentur Lunik2 verdeutlicht, wie ernste Botschaften gut verpackt beim Konsumenten ankommen. „Schönheitsfehler sind nicht tödlich“, prangt mit großen Lettern über einer fleckigen Banane, die optisch ihre besten Tage bereits hinter sich hat, aber im Geschmack immer noch überzeugt.

Oder zum Thema Mindesthaltbarkeitsdatum: „Es heißt übrigens ‚mindestens haltbar bis‘ und nicht ‚sofort tödlich ab‘. Abgelaufen heißt nicht zwingend verdorben.“ Provokante Aussagen also für eine junge Zielgruppe: „Das Wording sollte bewusst ‚kratzen‘, um ohne erhobenen Zeigefinger auf die Thematik aufmerksam zu machen.

Zusätzlich wurden für die vertiefende Information kurze Erklärvideos gedreht. Junge Protagonisten und ein authentischer Drehstil sorgten für Identifikation in der Zielgruppe“, sagt Harry Kriegner, Managing Partner von Lunik2. Um Awareness aufzubauen, müsse man die richtige Kernbotschaft in gute Geschichten verpacken und über verschiedene Kanäle streuen.

Dank digitaler Kanäle und sozialer Netzwerke ist es heute zwar so einfach wie nie zuvor, diese Storys zur richtigen Zeit an die richtige Zielgruppe zu bringen. „Aber Werbung nervt. Sobald uns also Werbung nicht mehr mit dem Vorschlaghammer penetriert, sondern uns vielmehr nützliche Information oder kurzweilige Unterhaltung bietet, baut sich Awareness auf“, sagt der Lunik2-Geschäftsführer.

Nur, wer die Zielgruppe wirklich verstehe, könne Geschichten gestalten, die in das Bewusstsein von Menschen vordringen und nachhaltig Einstellungen prägen.

Schlüsselbegriff: Glaubwürdigkeit

Ebenfalls mit dem Thema Awareness beschäftigt sich die Werbeagentur Reichl und Partner. Seit der Gründung der Agentur Ende der 1980er-Jahre wurden soziale Projekte im Wert von mehr als zwei Millionen Euro unterstützt, darunter etwa für das Flüchtlingshilfswerk UNHCR der Vereinten Nationen, Rettet das Kind oder Specialisterne (schafft Arbeitsplätze für Menschen mit Autismus).

„Diese Projekte werden nicht nur finanziell unterstützt, sondern auch durch die Hilfe der Mitarbeiter, Freunde und Kunden realisiert“, sagt Rainer Reichl, CEO Reichl und Partner Group. So wurde etwa die Werbekampagne „Brustkrebsforschung hilft, Leben zu retten!“ für die Privatstiftung für Brustgesundheit konzeptioniert und designt. Wichtig sei, dass CSR-Kampagnen authentisch im Unternehmen gelebt werden. „Wahrhaftigkeit und Glaubwürdigkeit sind die Schlüsselbegriffe“, so Reichl. Schon zuvor hatte Reichl und Partner für die im Auftrag von Estée Lauder Companies umgesetzte „Breast Cancer Awareness“-Kampagne etwa 2016 den oberösterreichischen Werbepreis Caesar in der Kategorie Bewegtbild in Gold eingeheimst. Das Kampagnenziel: Frauen zu aktivieren, regelmäßig zur Vorsorgeuntersuchung zu gehen sowie Postings mit Kampagnen-Hashtags zu hinterlassen.

„Auf möglichst einfache und reduzierte Weise sollte ein positives Bild in allen Werbekanälen kommuniziert werden. Außerdem sollte deutlich werden, dass schon eine kleine Aktion – eine Untersuchung oder ein Posting – aus einem furchtbaren Schicksal wieder Hoffnung und aus einem „Breast Cancer“ ein „B ea t Cancer“ machen kann.“ So wurden im Spot die Buchstaben „r“ und „s“ einfach weggewischt

Ohne Betroffenheit zu erzeugen setzt PKP BBDO seit mehr als zehn Jahren die Sozialkampagnen für Licht für die Welt ehrenamtlich um. Die Hilfsorganisation macht auf die Gefahr von Blindheit in armen Ländern aufmerksam. „Wir wollten auf besonders positive und motivierende Weise darstellen, wie einfach es für jeden Einzelnen von uns ist, einen blinden Menschen in Afrika wieder sehend zu machen“, so Alfred Koblinger, Geschäftsführer der PKP BBDO.

[Sonja Tautermann]

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