Content is King: Aber nur mit Qualität

Im Content Marketing punkten kreative und qualitativ hochwertige Storys. Welche Herausforderungen dabei entstehen und wie die Branche Potenziale nutzen kann.

Es gibt kaum einen Marketingmix, der die junge Disziplin Content Marketing nicht integriert. Das bestätigt auch eine Studie des Content Marketing Forums mit 600 Befragten aus neun Ländern. So sind 76 Prozent davon überzeugt, dass die Bedeutung steigt und auch das Qualitätsbewusstsein größer wird.

Die Bedeutung von Content Marketing wird auch durch die Investitionsvolumina im D-A-CH-Raum unterstrichen: Unternehmen investieren laut Content Marketing Forum (CMF) jährlich etwa 6,9 Milliarden Euro in die junge Disziplin.Harald Doucha, Geschäftsführer der Wiener Agentur Habesohn, Doucha, ist davon überzeugt, dass „Inhalte, die nicht werblich, sondern redaktionell aufbereitet sind, immer wichtiger werden“.

Dadurch steige auch das Vertrauen der Kunden. Er gibt allerdings zu bedenken, dass „in Zeiten von Fake News sich auch das noch ändern kann“. Zu den Bedrohungen für die Werbebranche zählt Doucha die „wenige Recherche der Redakteure und zu viel Mitsprache auf Kundenseite“. Dadurch würde sich die redaktionelle Unabhängigkeit mit Markenbotschaften vermischen.

Er warnt: „Das merken Kunden früher oder später.“ Auch Sandra Thier, Managing Partner bei diego5 studios, weiß um die Bedeutung der Authentizität im Content Marketing. Und: sie sieht – vorausgesetzt Content Marketing „ist klug und mit viel Weitsicht geplant und umgesetzt“ – für die Werbebranche „stets gute Gründe auf CM zu setzen“. Sie sieht in der Erfahrung mit Content Marketing selbst das Potenzial für Werber.

„Da viele Werber immer mehr tolle Erfahrung mit Content Marketing machen, und noch mehr Inhalte erstellen, ermöglichen sie Kunden der Brands im Internet anzusprechen.“ Irene Sagmeister, Managing Director bei TBWA\Wien, setzt da schon vorher an. Sie ist davon überzeugt, dass die „Kultur einer strategischen, zielgerichteten und nachhaltigen Beschäftigung mit Content“ erfolgen muss. Derzeit werde nämlich oft entweder zu wenig gemacht oder zu schnell geschossen, sagt sie.

Sie plädiert für ein breiteres Bewusstsein und Wissen. Ein Trugschluss sei dabei die Idee, die nichts kostet und „sich ohne Investment viral verbreitet“. Das große Potential sieht Sagmeister im Wettbewerb der Marken, „den die Alltagskultur hervorbringt, und zwar global“.

Rolle der Influencer

Mit dem Aufkommen von bekannten Bloggern und YouTubern ergeben sich auch Chancen für das Content Marketing. Multiplikatoren rücken so immer mehr in den Fokus von Unternehmen – aber: Dabei gilt es zu lernen, welche Influencer zu einer Marke passen. Für die Werbebranche sieht Doucha durchaus Potenzial, wenn „aus der Flut an möglichen Influencer-Angeboten selektiv ausgewählt wird, wer denn nun am glaubwürdigsten zu meiner Marke passt“.

Hat man diesen Schritt geschafft, können Influencer „mit Brands und ihren Communitys authentisch interagieren“, sagt Thier.Für Sagmeister sind Influencer wichtig, aber ein Problem ortet sie: „Über den Hype wird oft jegliche, sonst übliche, Qualitätsüberlegung vernachlässigt.“ Wie überall müsse man seine Partner gut auswählen und eine nachhaltige Strategie verfolgen.

Trends: „Einfach machen“

Die Trends im Content Marketing gehen in Richtung visueller Content, Live Videos und user-generated Content. Für Thier schafft das Bewegtbild sogar, was „andere Medien nicht so einfach schaffen: Es vermittelt Emotion, und das visuell und akustisch.“ Auch mache der Trend Richtung Live- und Community-Content „jeden mit einer Telefon-Kamera zum Publisher“. Gerade dies können Werbekunden für sich nutzen, indem sie mit ihren Communitys online agieren – „natürlich smart geplant und umgesetzt“, betont sie.Für Doucha steht fest: Die Qualität muss im Vordergrund stehen.

„Kunden sind verwöhnt, und haben sich auch verdient, vernünftig angesprochen zu werden.“ Dabei werde gute Werbung immer noch geschätzt, sagt er, und müsse nicht zwingend versteckt werden.Für ihn sei Content Marketing aber noch nicht ganz in der Branche angekommen; es sei „noch viel Luft nach oben“. Dabei gilt: Qualität vor Quantität und Ehrlichkeit „werden den Kunden belohnen“. Und so sicherlich auch die Branche.

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