Aufbruchstimmung am Streamingmarkt

Zu Jahresanfang beeindruckt die Onlinevideothek Netflix mit Kunden- und Umsatzwachstum. Doch auch die Konkurrenz freut sich über goldene Zeiten.

„Wir hatten Ende Juni 368.000 Kunden in Österreich, Tendenz steigend“, sagt Judith Mayr, Head of Communications beim Pay-TV-Sender Sky Österreich. Die Bereitschaft, für gutes Fernsehen zu zahlen, steige – der Markt werde auch durch die gestiegene Anzahl an Streamingdiensten entwickelt. Zu diesen neuen Mitbewerbern gehört unter anderem der US-Konzern Net­flix, der Mitte Jänner die Bilanz für das Gesamtjahr 2016 vorlegte und damit den Markt positiv überraschte.

Weltweit stieg der Jahresumsatz mit dem Streaminggeschäft um 35 Prozent auf 8,3 Milliarden Dollar; die Kundenzahl wuchs um 19 Millionen auf 93,8 Millionen – im Jahr 2015 war die Kundenzahl nur um 17,4 Millionen gewachsen. Allein im vierten Quartal hatte Netflix in den USA 1,93 Millionen und im Rest der Welt 5,12 Millionen Kunden hinzugewonnen - die eigene Prognose war bei 1,45 beziehungsweise 3,75 Millionen gelegen. Stärker als im Gesamtjahr wuchs der Umsatz noch im letzten Quartal des Jahres: Im Vergleich zum Vergleichsquartal des Vorjahres stieg er um 41 Prozent auf 2,4 Milliarden; der Gewinn stieg von 43 auf 67 Millionen Dollar.

Die Aktie erlebte nach der Bekanntgabe dieser Zahlen einen Aufschwung und erreichte am 24. Jänner ein neues Allzeithoch von 140,11 Dollar; insgesamt ist der Kurs in den vergangenen fünf Jahren um rund 60 Prozent gestiegen. Ein Höhenflug, der manchen Experten Bauchweh bereitet: Der Analyst Wedbush Securities sieht die Aktie zum Beispiel als überbewertet und hält einen Kurs von 68 Dollar für realistisch. Vor der Vorlage der Bilanz hatten sich Marktbeo­bachter Sorgen um das Unternehmen aufgrund erstarkter Konkurrenz und hoher Kosten gemacht.

Seit rund einem Jahr ist Netflix in fast allen Ländern der Welt verfügbar; die entsprechenden Marketingkosten haben auf den Gewinn gedrückt; diese Delle ist aber überwunden, die neuen Märkte bescheren dem Unternehmen ein deutlich höheres Wachstum in Sachen Kundenzahl, Umsatz und Gewinn als der Heimmarkt USA. Auch zeigen die Nutzerzahlen, dass die Preiserhöhung durch Netflix im Sommer 2016 nicht den erwarteten Nutzerschwund gebracht hatte – wer süchtig nach Serien wie „Jessica Jones“ oder „Stranger Things“ ist, für den ist der Aufpreis von einem Euro pro Monat ein verkraftbares Übel.

Mehr Konkurrenz

Das andere Problem der Onlinevideothek: die Konkurrenz auf globaler und regionaler Ebene. In seinem Quartalsbericht weist Net­flix unter dem Kapital „Competition“ explizit darauf hin, dass der Konkurrent Amazon Prime Video ebenfalls regional expandiert hat, dass YouTube die beiden in puncto Verweildauer um Längen schlägt, der Videokonsum auf Facebook steigt und Apple Gerüchten zufolge seinen Musikabodienst um Videostreaming erweitern könnte – schon jetzt ist es bei Apple und Google möglich, Filme einzeln zu kaufen oder zu mieten.

Trotz all dem ist Netflix dem US-Marktforscher eMarketer zufolge Marktführer bei den bezahlten Strea­mingdiensten und wird dies auch bleiben: Im Jahr 2017 setzen 66 Prozent der Streamingkunden auf Net­flix, bis 2020 steigt der Anteil auf 67,5 Prozent. Amazon bleibt zwar auf dem zweiten Platz, wird den Experten zufolge aber ein deutlich größeres Wachstum verzeichnen: Von 44 Prozent Anteil im Jahr 2017 auf 46,8 Prozent im Jahr 2020. Nicht ungewöhnlich ist, dass Couchpotatoes mehrere Angebote parallel abonnieren.

Schwer erhältlich sind Zahlen für lokale Märkte, da diese von den US-Konzernen nicht gesondert ausgewiesen werden. In Deutschland hatte Amazon Prime laut einer Analyse von Statista im Mai 2016 rund 17 Millionen Kunden; laut einer Analyse des Fachverbands Consumer Electronics des Elektronikverbands ZVEI greifen inzwischen 39 Prozent der Deutschen insgesamt auf Streamingangebote wie Netflix und Amazon Prime zu. Zum Vergleich: 50 Prozent nutzen Mediatheken, 88 Prozent schauen regelmäßig das lineare Programm der TV-Sender.

Laut Kai Hillebrandt, Vorstand des Fachverbands, ist lineares Fernsehen also nach wie vor der Platzhirsch, die Bedeutung der digitalen Angebote nimmt aber stark zu. „Smarte Unterhaltung ist im Alltag angekommen“, lautet seine Bilanz. Eine Prognose von Digital TV Research sieht Deutschland im Jahr 2020 mit 11,33 Millionen Kunden gar als weltweit zweigrößten Netflix-Markt außerhalb der USA, nach Brasilien (24,41 Millionen). Für Österreich werden 1,1 Millionen Kunden prognostiziert.

Boom bei TV-Anbietern

Den positiven Vibe des Wachstums nehmen auch die anderen Player mit. Laut Mayr entwickelt sich neben der Gesamtkundenzahl auch jene des Streaming-Angebots „Sky Ticket“ durchaus positiv. Inhaltlich setzt man hier über „Box-Sets“ auf ältere Serien wie Scrubs – der mittlerweile eingestellte Dienst „Snap“ ging in „Ticket“ auf – sowie Film-Blockbuster und US-Serien, bei denen man einen Output-Vertrag hat. Nach wie vor hier die ironische Situation: Die Netflix-Serie „House of Cards“ läuft in Österreich und Deutschland zuerst auf Sky.Auch bei maxdome, dem Strea­mingdienst der ProSiebenSat.1-Gruppe, ist man guter Dinge: Auf Anfrage heißt es dort, dass man die Kundenzahl in den vergangenen vier Jahren jedes Jahr verdoppeln konnte.

Als USP nennt man hier, dass im Gegensatz zu Netflix die Inhalte von einer Redaktion kuratiert werden; inhaltlich profitiert maxdome von den Lizenzpaketen des Konzerns – dazu gehören etwa Deals mit Disney und HBO. Offen ist indes, was mit Österreichs Streamingplattform Flimmit passiert, deren Zukunft im Rahmen des ORF-Sparpakets zur Diskussion steht. „Der ORF ist gerade dabei, die Rahmenbedingungen für eine Neupositionierung und Weiterentwicklung von Flimmit zu erarbeiten“, heißt es dazu vom ORF. Parallel dazu wird ORF-Content an Dritte lizenziert: Mehr als ein Jahr nach Erstausstrahlung gibt es die „Vorstadtweiber“ oder „Altes Geld“ nun auch auf Netflix und anderen internationalen Plattformen in diversen Fremdsprachen.

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