ATV neu: die Pläne im Detail

Wie ProSiebenSat.1 Puls 4-Geschäftsführer Markus Breitenecker und Michael Stix den Sender profitabel machen wollen, welche Vermarktungs­pakete sie schnüren und wie es in der Redaktion weitergeht.

Und dann ging alles doch recht schnell. Nachdem ATV-Eigentümer Herbert Kloiber im Herbst in einem Interview mit dem Handelsblatt offiziell ankündigte, seinen Sender verkaufen zu wollen, bekundeten einige Medienhäuser ihr Interesse. Das Rennen machte schließlich ProSiebenSat.1Puls 4. Die Übernahme ist an einige Auflagen der Bundeswettbewerbsbehörde geknüpft, die Programmgeschäftsführung des Senders übernimmt Thomas Gruber, CFO Bernhard Albrecht verantwortet gemeinsam mit ihm die Sanierung. Beide stammen aus dem Management von P7S1P4. Im Interview sprechen die Geschäftsführer Markus Breitenecker und Michael Stix über weitere Details zu ATV neu - die Positionierung, Vermarktung, Eigenproduktionen und die Filmlizenzen der Tele München.

Horizont: Bevor wir zur Vermarktung, den Filmlizenzen und zur Positionierung kommen, lassen Sie uns erst über die Sanierung von ATV sprechen. Sie wollen den Break-Even in zwei bis drei Jahren schaffen. Laut Firmenbuch hat ATV 2015 einen Umsatz von 32,85 Millionen Euro erwirtschaftet, das EGT lag bei rund minus 12 Millionen. Wie wollen Sie den Sender profitabel machen?

Markus Breitenecker: Unser Ziel ist es, 2018 den Turnaround zu schaffen, sodass die Kurven bei Quote und Umsatz wieder nach oben zeigen. Dafür werden wir bereits 2017 Maßnahmen setzen, sowohl Restrukturierungsmaßnahmen, programmliche Maßnahmen für den Marktanteil als auch umsatzseitige Maßnahmen.

Wie viel ist also an Umsatz und Gewinn zu erwirtschaften, um diesen Zeitplan zu halten?

Breitenecker: Wir müssen die Performance von ATV kosten- und umsatzseitig um 20 Millionen verbessern. Nicht im ersten Jahr, aber perspektivisch innerhalb der nächsten drei Jahre.

Es heißt, von diesen 20 Millionen Euro sollen 15 Millionen kostenseitig und fünf Millionen über Einnahmen verbessert werden.

Breitenecker: Das ist derzeit der Plan und wir werden unsere Kunden, Partner und Lieferanten bitten, uns bei den Sanierungsmaßnahmen zu helfen.

Mit dem Abbau von rund 50 Stellen können die 15 Millionen auf der Kostenseite nicht erreicht werden. Wo wird also noch gespart?

Breitenecker: Es ist nicht einmal hauptsächlich der Abbau von Stellen. Wir haben bei uns im Unternehmen seit vier Monaten Stellen nicht nachbesetzt. Einen guten Teil der ATV-Mitarbeiter können wir hier also gut integrieren - bei uns, als auch im Konzern bei ProSiebenSat.1, wo insgesamt 400 Stellen offen sind. ATV-Mitarbeiter bekommen ein bevorzugtes Recht, diese Stellen angeboten zu bekommen. Der Hauptsynergiepunkt auf der Kostenseite ist der Standortwechsel. Hier sparen wir nicht nur durch zusammengeführte Büro- und Redaktionsräume, sondern vor allem bei der technischen Ausstattung und dem Studiobetrieb. Hinzu kommen Ersparnisse, durch etwa gemeinsamen Einkauf, denn unser Anspruch ist es, möglichst viele Ressourcen ins Programm zu stecken.

Trotzdem werden durch die Zusammenführung weitere Flächen benötigt. Zusätzliche Studios etwa?

Breitenecker: Ja, wir bauen ein weiteres Studio samt Regie und eine neue Sendeabwicklung für alle Sender. Das bringt im operativen Betrieb eine Kostenersparnis bei gleichzeitig besserer Bildqualität.

Der bisherige ATV-Eigentümer, Tele München, handelt auch mit Filmlizenzen, sie wurden von ATV verwertet. Es heißt, es gibt hierzu einen Content-Deal. Wie sieht der Deal aus und wie viel kosten die Lizenzen?

Breitenecker: Ich kann bestätigen, dass es einen Content-Deal mit der TMG gibt. Darüber hinaus werden wir ATV aber auch mit neuem Premium Content aus Hollywood bespielen können, da wir attraktive Output-Deals mit den größten Hollywood-Studios abgeschlossen haben, wie zum Beispiel Walt Disney Studios, Warner Bros. oder Universal. Über genaue Kosten wurde Stillschweigen vereinbart.

In Bezug auf die Programmierung möchten Sie Puls 4 und ATV komplementär ausrichten. Was bedeutet das in der Praxis?

Breitenecker: Ziel ist, nicht zur selben Zeit dieselben Zielgruppen anzusprechen. Sport soll nur auf Puls 4 laufen. Strahlen wir etwa die Europa League auf Puls 4 aus, so soll auf ATV ein junges weibliches Programm laufen - etwa bestehende Formate wie „Teenager werden Mütter“ oder auch Formate unsererseits, wie „Austria's next Topmodel“. Wir prüfen gerade ob die nächste Staffel schon auf ATV laufen kann. Durch klare Positionierung und optimale Erweiterung durch bekannte Programme erwarten wir uns bereits in diesem Jahr einen positiven Impact auf die Reichweiten.

Welche Rolle bekommt dann ATV2?

Breitenecker: Für ATV2 haben wir noch kein fertiges Konzept. Bis Herbst arbeiten wir an der Neupositionierung, im Laufe des ersten Quartals 2018 soll es dann einen Relaunch von ATV2 geben.

Sowohl bei ATV2 als auch bei ATV wollen Sie Marktanteile steigern. Woher sollen diese kommen?

Breitenecker: Wir legen unseren Schwerpunkt auf die Unter-50-Jährigen Zuschauer. Das heißt nicht, dass wir nicht ältere auch willkommen heißen. Wir wollen Marktführer in der Zielgruppe 12 bis 49 sein, der ORF hat seinen Schwerpunkt bei den Über-50-Jährigen. Puls 4 wird Potenzial im Bereich von ORF eins und ORF 2 haben, ATV tendenziell mit RTL und VOX konkurrieren. Das sind aber nur Annäherungswerte. Wir wollen uns nicht an den anderen orientieren, sondern eine gute eigenständige Programmierung haben. Diese Schwerpunkte, die wir ehestmöglich umsetzen, werden sich zusätzlich zu den Marktanteilen auch positiv auf die Werbeblockreichweiten der beiden Sender auswirken.

Sie erwähnten vorhin die Sportformate. Diese können den Marktanteil eines Senders steigern, bei Puls 4 haben sie maßgeblich dazu beigetragen. Derzeit sind einige Lizenzen ausgeschrieben, wie jene der Euro League und der Champions League. Bieten Sie mit?

Breitenecker: Auf ATV werden wir keine Sportformate ausstrahlen, wir konzentrieren das bei Puls 4. Doch grundsätzlich: Ob wir uns die UEFA-Bewerbe weiter leisten können, ist fraglich, weil der Markt immer teurer wird. Die öffentlich-rechtlichen Anbieter haben neben den Werbeeinnahmen auch noch Gebührengelder zur Verfügung - zusätzlich heizen Pay-TV-Sender den Markt an. Natürlich wäre es schön, wenn wir die Europa League weiter hätten. Wir versuchen sie auch zu bekommen,aber unsere Budgetmittel fließen jetzt eher in die Sanierung von ATV.

Wie viel würden Sie für die Europa League denn zahlen?

Breitenecker: Dazu kann ich keine Angaben machen. Aber wir wollen andere sportähnliche Eventformate auf Puls 4 bringen. Wir setzen - neben der NFL und Super Bowl - etwa auf „Ninja Warrior Austria“.

Michael Stix: Wir haben außerdem einen Sportvermarkter - 4Sports - gegründet und wollen auch Packages schnüren. Wir vermarkten für Verbände und im Gegenzug erhalten wir Rechte fürs Fernsehen. Wir wollen also auch einen neuen Weg gehen um zu Sportrechten zu kommen. Das betrifft nicht die Highlight-Rechte der UEFA, aber andere Breitensportarten. Da können wir in Zukunft mit der Sendervielfalt auch mehr experimentieren.

Welche weiteren Pläne haben Sie nach der Übernahme von ATV im Bereich Vermarktung?

Stix: In den nächsten Monaten ziehen wir die Vermarktungsteams zusammen. Unser Ziel ist es, das attraktivste Bewegtbild-Sales-Powerhouse in Österreich zu formen. Zudem werden die Buchungssysteme angeglichen, damit per Jahresende alles aus einer Hand buchbar ist. Dadurch entsteht für unsere Werbekunden die einzigartige Möglichkeit, zehn österreichische TV-Sender zentral und effektiv bei einem Anbieter zu bündeln. Wir bieten somit die optimale Voraussetzung, denn auch in der digitalen Welt erreicht kein anderes Medium so schnell ein Millionenpublikum wie TV.

Schnüren Sie auch neue Packages für Kunden?

Stix: Absolut, sowohl in TV aber auch Online. In letzterem Bereich wird ATV, ATV2 und ATVsmart von Goldbach vermarktet, der Vertrag wird demnächst aufgelöst. Anschließend ziehen wir die Aktivitäten in unserem Interactive-Network zusammen. Durch dieses umfangreiche digitale Vermarktungsportfolio können Werbespots über alle TV-Sender, Online/Mobile und Social-Media-Plattformen zielgerichtet als „Multiscreen-Kampagnen“ ausgesteuert werden. Unseren Werbekunden können wir dieses Gesamtportfolio nun exklusiv aus einer Hand anbieten.

Eigenproduktionen generieren gerade im Digitalbereich eine hohe Verweildauer. Durch den zusätzlichen Content ergibt sich für Sie dadurch nun mehr Potenzial für Pre-, Mid- und Post-rolls. Wie viel Gewinn soll aus diesem Geschäft generiert werden?

Stix: Wir haben derzeit 30 Millionen Videoviews im Monat auf unseren Plattformen und auf jenen unserer Mandaten, die genauen Zahlen von ATV bekomme ich in den nächsten Wochen. Ich gehe aber davon aus, dass wir hier ein großes Stück Premium-Inventar dazubekommen - denn: Korrekt, viele Eigenformate laufen bei ATV digital exorbitant gut. Wir führen die Angebote dann übrigens auch in der ÖWA in unserer Dachmarke zusammen.

Wie steht es bei den Eigenproduktionen mit dem Lizenzverkauf ins Ausland? Bisher war das bei ATV ein großes Thema.

Breitenecker: Bevor wir Lizenzen ins Ausland verkaufen, werden wir sie zuerst unserem Mutterkonzern in Deutschland anbieten. Wir haben aber auch eine internationale Vermarktungsunit und werden Formate im Ausland anbieten.

Wenn Sie nonlinear versus linear betrachten: Wie viel Prozent des Umsatzes wird in welchem Bereich erwirtschaftet und wie soll der Split in Zukunft sein?

Stix: In der Klassik sind es mehr als 80 Prozent, die im linearen Bereich lukriert werden, inklusive der Sonderwerbeformen sind es etwa 90 Prozent. Das lineare Vermarktungspotenzial wird zudem durch die anstehende Hybridquote steigen. So haben wir etwa unsere Apps gelauncht, über die lineares TV gestreamt werden kann. Diese Reichweite inklusive der Werbung wird aber noch nicht im Marktanteil abgebildet, daran wird in der AGTT gearbeitet. Lineare Reichweiten können dadurch also auch noch leicht wachsen.

Und im Bereich Adressable TV, was planen Sie hierbei?

Stix: Das ist ein Riesenthema für die nächsten Jahre. Wir werden damit Mitte Mai auf unseren Kernsendern starten. Durch die gemeinsame Sendeabwicklung soll es künftig auch für ATV und ATV2 möglich sein. Es fließen dann alle Daten zu einem Datenpunkt zurück. Für unsere Werbekunden ergibt sich eine perfekte Planung und Ausspielung der Kampagnen durch eine homogenisierte Adserver-Infrastruktur. Auch die HbbTV-Infrastruktur werden wir angleichen.

Auch den Bereich HD? ATV wird derzeit nicht in HD gesendet.

Stix: Derzeit ist es ein hochgerechnetes HD, wir wollen hier aber Full-HD anbieten. Wir rücken ATV auch bewusst nicht hinter die HD-Austria-Payschranke, weil wir die maximale Reichweite brauchen. Dass wir ATV HD for free anbieten war außerdem Teil der Auflagen.

Apropos Auflagen: Hier gibt es noch einige geschwärzte Stellen, etwa die Anzahl der Redakteure und die Anzahl der Minuten bei Nachrichtensendungen. In welchen Größenordnungen bewegen wir uns da?

Breitenecker: Über das, was der Alteigentümer noch vor Abschluss des Verkaufes tun musste, wird es keinen weiteren Stellenabbau in der Redaktion geben. Wir werden auch die Sendung „ATV Aktuell“ um 19:20 beibehalten, die zweite Ausstrahlung um 20:05 aber vielleicht auf einen anderen Zeitpunkt legen, damit wir hier nicht mit einem unserer anderen Sender konkurrieren. Diese Idee kam übrigens von den ATV-Mitarbeitern selbst.

Welche Reaktionen gab es vom ATV-Personal noch?

Breitenecker: Wir waren sehr positiv überrascht über den Spirit. Die Mitarbeiter wurden zuletzt sehr im Unwissen gelassen. Wir haben unsere Pläne präsentiert und vorsichtigen Optimismus gespürt.

Stix: Wir haben zudem großen Respekt vor der Leistung der ATV-Vertriebsmannschaft. Sie haben stets mit viel Herzblut gekämpft und nun eine Aufbruchstimmung signalisiert. Ich freue mich, dass wir die Teams zusammenführen.

Bleibt trotz Übernahme von ATV der Name ProSiebenSat1 Puls 4?

Breitenecker: Auf absehbare Zeit.

Man darf aber davon ausgehen, dass die 4 als Symbol dominant bleibt? Wie soll sich das 4gamechanger-Portfolio darüber hinaus erweitern?

Breitenecker: Wir planen derzeit ein großes Digitalfestival von 22. bis 25. April in der Marx Halle in Wien und konnten hier über 100 Top-Speaker gewinnen wie etwa Randi Zuckerberg, die Schwester des Facebook-Gründers, die unter den ersten zehn Mitarbeitern war. Auch Forest Whitaker kommt, Sebastian Kurz, Alexander Van der Bellen oder David Wilkinson von Cambridge Analytica. Zudem kommen Live-Acts wie Parov Stelar und Die Fantastischen Vier. Darüber hinaus kommen Webstars und wir organisieren einen Start-up-Tag, bei dem zahlreiche Investoren da sein werden. Inhaltliche Themen sind etwa Artificial Intelligence und Fake News. Das Festival soll ab sofort einmal im Jahr stattfinden.

Worin liegt der Unterschied zwischen dem Festival und der Marke?

Breitenecker: Der Name ist sowohl Titel für das Festival als auch Dachmarke für die Digitalstrategie der ganzen Puls 4-Gruppe. Diese besteht aus unseren Venture-Aktivitäten, Vermarktungsaktivitäten wie etwa für Amazon, Springer, Bild oder Burda, den Aktivitäten über unseren Sportvermarkter bis hin zum Multi-Channel-Network Studio71 Vienna über das wir Influencer vermarkten.

Stix: Und unser nächstes großes Digitalprojekt werden wir Ende April vorstellen.

Amazon - gutes Stichwort: Steigt der Konzern nun auch ins lineare TV ein? Die Vermarktung könnte ja nur der erste Schritt dorthin gewesen sein.

Stix: Wie man ja als Amazon-Video-User sehen kann, baut Amazon das Video Angebot laufend aus. Gerade war zu lesen, dass Amazon auch in die NFL-TV-Rechte einsteigt. Als exklusiver Vermarkter von amazon.at und der Amazon-Advertising-Plattform in Österreich beobachten wir diese Entwicklung mit großem Interesse.

Breitenecker: Ich kann nur sagen: Frenemy. Wir wissen es nicht. Ich kann mir aber nicht vorstellen, dass sie mit dem österreichischen Markt beginnen werden.

Dabei wird Österreich immer gerne als Testmarkt genutzt ...

Breitenecker: Wir konzentrieren uns auf die Vermarktung von Amazon. 

Abschließend noch eine Frage zum VÖP: Ist ATV nach Ihrer Übernahme nun also auch Verbandsmitglied?

Breitenecker: Derzeit noch nicht. Es war aber immer mein Ziel, ATV zurück in den VÖP zu holen. Jetzt wird das leichter möglich sein als es bisher der Fall war.

 

 

 

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