Amazon und ProSiebenSat.1 PULS 4 schmieden Werbeallianz

Exklusiv: HORIZONT hat mit den Beteiligten gesprochen

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Für Amazon ist es eine Weltpremiere und ein erster Feldversuch: Der Online-Riese lässt sich in Österreich durch einen Dritten, nämlich ProSiebenSat.1 PULS 4, vermarkten. HORIZONT konnte als einziges ­Medium ein Gespräch dazu mit Philip Missler (Director, Amazon Media Group Deutschland) und Michael Stix (Geschäftsführer ProSiebenSat.1 PULS 4) führen.

Horizont: Der Vermarktungsstart von Amazon in Österreich erfolgt ­exklusiv über ProSiebenSat.1 PULS 4. Es ist das erste Mal, dass die Amazon Media Group mit einem externen Partner zusammenarbeitet, um ihre Werbeplatzierungen zu verkaufen. Wie kam es dazu und ist das ein Test?

Michael Stix: Wir haben laufend ­international die rasante Entwicklung von Amazon als Werbeplattform ­beobachtet. Da es bisher keinen aktiven Markteintritt von Amazon in ­Österreich gab, haben wir proaktiv Kontakt aufgenommen, um Möglichkeiten der Zusammenarbeit für eine solche Initiative auszuloten. Unsere Vision war von Anfang an, die Vermarktung von TV/Bewegtbild-Werbung und Werbung auf Amazon perfekt miteinander zu verbinden: Der Zuschauer sieht die Produkte im TV-Spot und sucht diese Produkte parallel auf dem Smartphone/Laptop im Internet, meistens auf Amazon. Erstmalig bekommt der Werbekunde diese Verbindung beider „Welten“ als Angebot exklusiv aus einer Hand. Ich freue mich, dass Markus Breitenecker auch unseren Eigentümer von dieser Vision überzeugen konnte.

Und warum ausgerechnet in Österreich?

Philip Missler: Bisher haben wir uns in der D-A-CH-Region vor allem auf den Aufbau unseres Werbegeschäfts in Deutschland konzentriert – aber wir haben auch Bedarf und Potenzial bei österreichischen Agenturen und Werbekunden gesehen. Wir bewerten ständig neue Geschäftsgelegenheiten, und diese schien es wert zu sein, genauer anzusehen. Es gab ein paar Möglichkeiten für die Angebote in Österreich. Wir hätten hier unseren eigenen Sitz mit einem eigenen Team aufbauen, das Geschäft in Österreich von Deutschland aus managen oder mit einem passenden örtlichen Unternehmen zusammenarbeiten können, das die Beziehungen und die Erfahrung mitbringt, um ­effektiv einen hohen Leistungsstandard und die Servicierung für Werbekunden anzubieten. Wir haben uns schließlich für die Zusammenarbeit mit ProSiebenSat.1 PULS 4 entschieden, da wir glauben, dass wir hier genau dieses Unternehmen gefunden haben. Wir freuen uns auf unsere ­weitere Zusammenarbeit.

Soll dieses Modell auf andere Länder ausgeweitet werden?

Missler: Über künftige Pläne kann ich noch nichts sagen. Aktuell konzentrieren wir uns darauf, dieses Vorhaben für uns, ProSiebenSat.1 PULS 4 und unsere Werbekunden ­erfolgreich umzusetzen.

Warum vertraut Amazon gerade auf ProSiebenSat.1 PULS 4 als Werbevermarkter in Österreich?

Missler: Wie bereits angemerkt, ­waren die Werbekunden in Österreich interessiert und meinten, es sei eine gute Option, sofern wir ein passendes örtliches Unternehmen in Österreich finden könnten – mit den Beziehungen und der Erfahrung, um effiziente Arbeit und hohe Dienstleistungsqualität für die Werbekunden sicherzustellen. Auf Grundlage mehrerer umfassender Gespräche mit ProSiebenSat.1 PULS 4 kamen wir zu dem Schluss, dass es genau dieses Unternehmen ist. Daher haben wir beschlossen, mit ProSiebenSat.1 PULS 4 zusammen zu arbeiten.

Wie sieht die Beziehung konkret aus – und das Share-Modell?

Stix: Wir vermarkten ab sofort den Österreich-Traffic des gesamten „Amazon-Universums“ an österreichische Werbekunden. Dieser setzt sich zusammen aus sämtlichen Display- und Videowerbeformen auf Amazon, sowohl für Desktops, mobile Devices und Platzierungen auf Hardware-Geräten von Amazon. Ebenfalls ­darin integriert sind sämtliche Werbe­formen auf der „Amazon Advertising Plattform“ (AAP) – durch welche Amazon-Werbekunden mit ihren Kunden auf Drittwebseiten und Apps in Kontakt treten.

Horizont: Wie läuft die Amazon Media Group in Deutschland, und welche Strategien sollten in Österreich für die Vermarktung eingesetzt werden?

Missler: Unser Ziel ist es, die effektivste Marketingplattform für unsere Werbekunden zu bieten, und zwar in jeder Region, die wir bedienen. Wir erwarten nicht, dass sich die Strategien stark unterscheiden werden. In Deutschland arbeiten wir mit Agenturen und Werbekunden in Marketingprogrammen zusammen, mit ­denen sie ihre Ziele auf unserer Plattform erreichen können. Aktuell ­arbeiten wir mit mehreren globalen und örtlichen Unternehmen zusammen. Dies umfasst auch Marken, die nicht auf Amazon verkauft werden – wie etwa bei Unternehmen aus der Automobil- und Unterhaltungsbranche. Für Marken, die auf Amazon verkauft werden, haben wir im Bereich der E-Commerce-Ads große Erfolge verbuchen können. Dabei handelt es sich um Anzeigenbanner, bei denen die Shoppingmöglichkeiten und -funktionen von Amazon direkt in die Anzeige integriert werden. Dazu gehören Kundenbewertungen, der „In den Einkaufswagen legen“-Button und auch andere Funktionen. Diese Ads sind hochrelevant und hilfreich für unsere Kunden, weil sie damit ganz einfach sofort einkaufen können. Die Effizienz solcher Anzeigen liegt üblicherweise um 20 bis 30 Prozent über denen von Standardanzeigen auf unserer Plattform.

Stix: Wir sehen ein stark wachsendes Interesse an E-Commerce-Advertising bei österreichischen Werbekunden. Wir wollen nun gemeinsam mit Agenturen und Kunden diesen Bereich entwickeln. Auch für uns heißt es hier „lernen, lernen, lernen“, denn bei E-Commerce-Advertising kommen neben Marketingbudgets vor ­allem zusätzliche Vertriebsbudgets auf Kundenseite ins Spiel – für uns eine extrem spannende Symbiose!

Wie beurteilen Sie das Potenzial und die Wachstumsgelegenheiten für E-Commerce-Werbung in Österreich?

Stix: Für viele Kunden, aber auch Werbekunden, ist Amazon in Österreich bisher ein reiner E-Commerce-Marketplace. In anderen Ländern ist Amazon jedoch bereits ein relevanter Player auf dem Werbemarkt. Daher ist Amazon auch von enormer Bedeutung für den österreichischen Werbemarkt. Die Werbekunden wollen die Ergebnisse ­ihrer Investitionen sehen – diese Ergebnisse werden ihnen in Zukunft helfen, fundierte Entscheidungen zu treffen. Aus diesem Grund hat Amazon eine Reporting- und Analysefunktion eingeführt, die den ­Werbekunden Full-Funnel-Kampagnenmetriken zur Verfügung ­stellen. Diese reichen von der ­Markenwahrnehmung bis zu Kaufvorgängen. Solche Erkenntnisse machen es für Werbekunden klarer, welche Zielgruppen ihren Produkten Aufmerksamkeit schenken.

Damit das „Amazon-Universum“ mit der Amazon Advertising Plattform im großen Stil abhebt, braucht es auch die Zusammenarbeit mit ­Mediaagenturen. Wie weit sind die Gespräche angelaufen und wie fällt das erste Fazit aus?

Stix: Wir führen gerade die ersten Gespräche mit den Mediaagenturen und Kunden in Österreich, natürlich ist das Interesse sehr groß. Sofort wird erkannt, dass Amazon in vielerlei Hinsicht die langersehnte Alternative zu diversen anderen Angeboten am Markt darstellt.

Wie arbeitet die Amazon Advertising Plattform in Österreich in Konkurrenz mit dem Google Display Network und YouTube?

Missler: Ich kann nicht für andere Unternehmen sprechen; was die Amazon Advertising Plattform betrifft, so ermöglicht sie es Werbekunden, Kundensegmente von Amazon auf Amazon-eigenen Plattformen sowie im ganzen Internet und über Dritt-Apps – einschließlich Videos – programmatisch mit relevanten Anzeigen, zu erreichen. Das läuft über unsere eigene proprietäre Technologie und kann in Kombination mit unseren anderen Werbeangeboten, oder alleinstehend, verwendet werden. Wir sehen immer mehr Agenturen und Vermarkter, die E-Commerce-Marketing als eigenen Absatzkanal verstehen. Der es dabei um geht, als nur um Kaufabschlüsse. Es geht etwa auch um die Produktsuche – und sie wollen diese Gelegenheiten auch programmatisch gerne besser verstehen und einsetzen.

Die für die Modulierung auf der AAP verwendeten Daten verbleiben im ­Eigentum von Amazon. Kritiker argumentieren daher, dass diese Daten nicht mit anderen Providerdaten vergleichbar sind. Wie sehen Sie das?

Missler: Unser Ziel ist immer, der ­effektivste Marketingkanal für unsere Agenturen und Werbekunden zu sein. Dazu verwenden wir Programme, welche die beste Kundenzufriedenheit sicherstellen. Amazon hat im Laufe von 20 Jahren eine robuste end-to-end E-Commerce-Plattform für seine Kunden aufgebaut, die sich zu einer Entertainment-Plattform weiterentwickelt hat. Gleichzeitig haben wir eine aktive Kundenbasis mit circa 304 Millionen Konten in aller Welt (aktive Kundenkonten sind solche Konten, die in den letzten zwölf Monaten einen Einkauf durchgeführt haben). Damit können wir Werbekunden helfen, mit den richtigen Kunden innerhalb unseres Kundenstamms und über unsere Websites, Apps und Geräte in Kontakt zu treten, und diese auch über externe Websites und Apps erreichen.

Wie können Kunden in Österreich ­erreicht werden?

Stix: Für diese komplett neue Zusammenarbeit und große Erweiterung unseres digitalen Tätigkeitbereichs bauen wir ein eigenes Vermarktungsteam auf, das sich ausschließlich um die Vermarktung des „Amazon-Universums“ in Österreich kümmert, jedoch gleichzeitig in unsere bisherige Sales-Kern­struktur „eingebettet“ wird, um maximale Synergien zu knüpfen. Parallel wird auch weiterhin unser ProSiebenSat.1-Digital-Direktor Klaus Bitschi diese Integration von Amazon unterstützen. Im ersten Schritt erfolgen nun viele Agentur- und Kundengespräche mittels einer persönlichen Roadshow. Amazon Media Workshops im PULS 4 Center sind ebenfalls in Planung.

Wie groß ist das Geschäft mit Amazon für ProSiebenSat.1 PULS 4? (Umsatz, Gewinnspanne, Team, Mitarbeiter et cetera)

Stix: Über unsere Businesspläne, Vertragsdetails und Umsatzerwartungen ist Stillschweigen zwischen den Partnern vereinbart. Aber wir wollen hier nicht nur durch diese erstmalige Kooperation vieles neu erlernen, sondern sehen vor allem erfolgsversprechende Synergien zu unserem Kernvermarktungsgeschäft TV/Bewegtbild. Die aufgezeigte Vision, die Vermarktung von TV/Bewegtbild-Werbung und Werbung auf Amazon perfekt miteinander zu verbinden, wollen wir in den nächsten Jahren erfolgreich umsetzen. Das eigene Amazon-Media-Verkaufsteam bei ProSiebenSat.1 PULS 4 wird von Cheng Chieh Chen in Österreich geleitet werden. Chen ist von Microsoft Advertising zu uns ­gekommen und baut gerade das umfangreiche Team auf.

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[Marlene Auer]

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