Aktuelle Studie: Die neuen Wege für Krisen-PR

Klassische Medien genießen höheres Vertrauen, Krisen bleiben nicht lange im Gedächtnis - das besagt eine aktuelle Studie, die HORIZONT exklusiv vorab vorliegt. Experten skizzieren die brennendsten Herausforderungen der Krisenkommunikation.

Heimischer Vertrauensbonus 
Auf österreichischer Seite gebe es etwa einige positive Krisen-PR-Beispiele, wie Wippersberg andeutet: „Die ÖBB agieren grundsätzlich immer sehr souverän, auch das Bundesheer ist immer sehr professionell. Die AUA hat den Change vom Konkursfall zur heutigen Situation sehr gut geschafft. Und Lenzing hat die letzte Krise bestens gemanaged.“ Auch Seiffert-Brockmann nennt unter anderem die ÖBB und AUA als österreichisches Best Practice, generell sei das wirtschaftliche heimische Umfeld stabil und eine Krise wie bei VW habe es in den letzten Jahren nicht gegeben. Zwar sei der Hypo-Alpe-Adria-Skandal ein großes Versagen gewesen, allerdings hätte Krisenkommunikation nichts an der Lage ändern können. „Die beste Krisenkommunikation ist wirkungslos, wenn es nicht gelingt, ein glaubhaftes Narrativ zu entwickeln, warum die Krise da ist und warum man als Unternehmen nur ein gewisses Maß dagegen tun kann. Krisenkommunikation kann nur erfolgreich sein, wenn das Unternehmen bereit ist, Verantwortung zu tragen, die dem eigenen Versagen angemessen ist. Ist das nicht der Fall, nützt die beste Krisenkommunikation nichts.“ Generell genießen laut ikp und MindTake Österreichs Unternehmen einen Vertrauensvorsprung gegen- über internationalen Konzernen; sie werden sympathischer, glaubwürdiger und ehrlicher wahrgenommen. Hudelist rät jedoch zur Vorsicht: „Der Vertrauensvorsprung kann sich im Krisenfall ins Negative drehen. Passiert etwas bei einem vertrauten, nahe gelegenen Anbieter, sind der Schock und die Enttäuschung noch größer.“

,Zerfall der Öffentlichkeit‘ 
Unterschiede zwischen der Krisenkommunikation in Österreich und jener in anderen Ländern, wie etwa Deutschland, sieht Wippersberg nicht. Gerade in der Königsdisziplin Krisenkommunikation gebe es in einer heutzutage globalisierten Welt nur sehr wenige Unterschiede im Handwerk. „Gibt es Unterschiede, sind diese wohl zumeist auf lokal und regional-kulturelle Unterschiede im Umgang mit schwierigen Situationen zurückzuführen“, sagt Wippersberg, weshalb in der PR-Arbeit lokal und regional verankerte Berater besonders wichtig seien. Auch Seiffert-Brockmann sieht die Kultur eines Landes als Variable, „das Grundprinzip aber, dass zumindest öffentlich versichert werden muss, dass jemand Verantwortung übernimmt, erscheint mir überall gleich. Meine Großmutter hat immer gesagt: ‚Wenn du dich entschuldigen willst, musst du es auch ernst meinen. Sonst nimmt es dir keiner ab.‘ Das ist ein universales Prinzip, nur vorgetragen wird es überall anders.“ Wippersberg zufolge werden ein „steigendes Tempo“, die Emotionalisierung im Social Web und die sich verändernde Medienlandschaft zunehmend eine Herausforderung für die Kommunikatoren darstellen. „Aber natürlich ist das auch zu meistern, weil die ständige Weiterentwicklung und weitere Professionalisierung für uns PR-Kommunikatoren selbstverständlich notwendig ist.“

Mikrotargeting 
Für Seiffert-Brockmann werde sich ein Aspekt fundamental auf die Krisenkommunikation auswirken: „Der langsame Zerfall der Öffentlichkeit.“ Der Wissenschafter spielt damit auf die persönliche Ansprache der Konsumenten auch in der Öffentlichkeitsarbeit an. „Mikrotargeting steckt zwar noch in den Kinderschuhen, aber wenn es sich einmal durchsetzt – was ich persönlich nicht hoffe – wird das große Konsequenzen für die Krisenkommunikation haben.“ Dann werde nicht mehr primär mit der gesamten Öffentlichkeit kommuniziert, sondern selektiv mit den wichtigsten Stakeholdergruppen, deren Support man am wichtigsten erachte. Zwar werde Mikrotargeting die Wirksamkeit von Krisen-PR kurzfristig vielleicht sogar erhöhen, da man den Inhalt besser an die Gesprächspartner anpassen könne. „Langfristig aber wird das negative Konsequenzen haben, wenn weite Teile der Gesellschaft nicht mehr anschlussfähig für öffentliche Kommunikation sind, weil sie keinen Bezug zum einzelnen Unternehmen herstellen können.“

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