Adblocker: Wie sich die Branche wehrt

Österreicher nutzen Adblocker. Wie viele genau, ist nicht ganz schlüssig, doch über die Auswirkung lässt sich nicht diskutieren: sie schaden dem Geschäft. Was tut die Branche dagegen?

Man kennt das. Man öffnet eine Website, möchte etwas nachlesen und neben dem Text gibt es eine Werbeeinschaltung. Man öffnet eine App und sieht eine Anzeige. Das nervt viele Österreicher. Deshalb verwenden sie Adblocker. Über ihre Zahl wird diskutiert.

Laut einer Studie des deutschen MindTake Research Instituts verwendet nahezu jeder zweite einen Werbeblocker. Das sind 46 Prozent. Befragt wurden 500 Menschen. Das großbritannische Reuters Institute hat in einer groß angelegten Studie etwa 2.000 Menschen aus Österreich befragt und kommt zu dem Schluss, dass etwa 26 Prozent der Surfer Adblocker verwenden.

Eugen Schmidt, CEO von About Media, hat wiederum andere Zahlen. „Der Unterschied zwischen Befragung und faktischer Nutzung eines Adblockers ist signifikant. Wir haben in unserem Netzwerk gemessen und sind bei knapp über zehn Prozent.“ Wobei das, abhängig von der Zielgruppe, sehr unterschiedlich sei. „Je jünger und technikaffiner, desto häufiger die Nutzung. Auch die Männer sind aktiver als die Frauen“, erklärt Schmidt. Man sieht, Zahlen sind relativ.

Adblocker gefährden Erlöse

„Zahlen zur Adblocker-Nutzung sind mit Vorsicht zu genießen, weil diese von Medienhäusern individuell und unterschiedlich erhoben werden. Darüber hinaus variiert die Adblocker-Nutzung von Portal zu Portal und hängt auch mit der Onlineaffinität von Usern zusammen“, sagt Alexis ­Johann, CEO der Onlinevermarktungsgemeinschaft styria digital one.

Auf die Zahlen kommt es auch weniger an, sondern auf ihre Auswirkung. Und über die ist sich die Branche einig. „Adblocker gefährden die Erlöse aus Onlinewerbung und sorgen für finanzielle Einbußen“, sagt Johann. Die Höhe der einbrechenden Einnahmen hängt von der Zielgruppe ab, kann aber bis über 30 Prozent erreichen.

Das klingt gravierend und klarerweise sind solche Zahlen unangenehm, aber es bestehe kein Grund zur Panik. „Die negativen Auswirkungen auf die Branche sind noch überschaubar, wenn auch schmerzhaft, da alle User mit Adblockern Inhalte gratis nutzen können, ohne zu deren Monetarisierung beizutragen“, so Georg Klauda, Managing Director Goldbach Audience Austria.

Alexis Johann blickt auf den Regenbogen hinter dem Regenschauer. „Adblocker sind ein deutliches Signal, dass Onlinewerbung wieder attraktiver für User werden muss. Es geht also um eine Rückbesinnung auf Werbequalität, damit User gar nicht erst einen Anlass dazu sehen, Adblocker zu installieren“, so der CEO, der sich mehr Impulse wünscht. Was kann die Branche also tun?

Werbeflächen attraktiver machen

Anbieter von Werbeflächen müssten sich natürlich auch fragen, warum User Adblocker installiert haben und darauf achten, „dass wir weniger auf Werbeformen setzen, die den User stören, wie zum Beispiel unterbrechende Werbeformate wie Interstitials, sondern stärker auf Formate, die optimal in die Seite integriert sind“, so Klauda.

Für Medien könnte das ein ausgewogenes Maß an Content und Werbung bedeuten, so Johann. „Vielleicht sogar weniger Werbung auf den Portalen, dafür aber hochwertige. Native Advertising und Sponsored Content sind da ein sinnvoller Ansatz. Diese beiden Werbeformen basieren auf Content und sind durch ihre Integration in die Website nicht störend, sondern werden positiv von Usern wahrgenommen und stellen idealerweise einen Mehrwert für diese dar“, erläutert Johann.

Unterschiedliche Strategien

Die Branche entwickelt aber immer neue Strategien, um Adblocker zu kontern. „Technisch gibt es mittlerweile unterschiedliche Möglichkeiten, geblockte Werbung zum Beispiel durch Reinsertion wieder anzuzeigen. Die Frage ist, ob diese Strategie sinnvoll ist oder eher zu einer noch stärkeren Ablehnung bei einzelnen Usern führt“, sagt Klauda.

Es kann aber auch mit rechtlichen Mitteln gegen Adblocker vorgegangen werden. So haben etwa Axel Springer und die Süddeutsche Zeitung Adblocker-Anbieter verklagt. Oder man wählt den technischen Weg wie der Onlineauftritt der Bild Zeitung. bild.de fordert User beim Besuch der Website auf, den Adblocker zu deinstallieren oder ein Abo abzuschließen, um die Inhalte kostenlos, mit weniger Werbung und schnelleren Ladezeiten nutzen zu können.

„Das erste Resümee zeigte, dass mehr als zwei Drittel der User daraufhin den Adblocker deinstallierten und die Reichweite des Portals stabil blieb“, so Johann. Die Antwort könnte also in der Aufklärung liegen. Daran glaubt zumindest Georg Klauda. „Ich glaube, die sinnvollste Strategie ist, den User aufzuklären, dass er viele Inhalte nur aufgrund der Werbefinanzierung gratis nutzen kann, parallel dazu müssen wir an den Werbeformaten und der optimierten Werbeausspielung arbeiten“, so Klauda.

Auch das Internet Advertising Bureau (iab), auch bekannt als Verein zur Förderung der Onlinewerbung, hält diese Strategie für sinnvoll. „Der iab hat einige Maßnahmen erfasst, die von einer Aufklärung bis zur Darstellung der Inhalte mit verminderter Qualität gehen. Welche Maßnahme die geeignete ist, muss jedes Medium für sich entscheiden“, erklärt Eugen Schmidt.

„Adblocker werden den Markt verändern, weil sie zeigen, dass die Big-Data-Geschäftsmodelle nicht funktionieren“, sagte kürzlich Silicon-Valley-Kritiker Andrew Keen in einem Interview mit HORIZONT. ­Alexis ­Johann kann dem nur entgegnen. „Adblocker sind ein Wake-up-Call für die Branche. Sie geben Anlass zur Sorge, gleichzeitig hat sich seit dem Aufkommen von ihnen wieder einmal gezeigt, dass die Onlinewerbebranche sehr gut darin ist, sich selbst neu zu erfinden und auf Veränderungen mit raschen Maßnahmen zu reagieren“, so der CEO.

[Muhamed Beganovic]

Kommentare

1 Postings

  • hondo
    Das Problem mit den Adblockern ist, dass sie eine Reaktion auf die Einfallslosigkeit und Penetranz der Werbeindustrie sind. Telekom-Firma als Kunde, flack im Riesen-Netzwerk einfach eine die ganze Seite verdeckende Einschaltung drüber. OHNE darüber nachzudenken, was das für den User bedeutet. Namentlich, dass es einfach nur nervt, keinen Mehrwert bietet und im Gegenteil zu diesem "aber aber aber awareness"-blabla sogar das Gegenteil erreicht: In diesem Fall: Ich kauf sicher nicht bei diesem Telekomanbieter. Gebt mir was, was mich interessiert, dann schau ich mir auch eure Werbung an. Fetzt mit irgendwas über mich drüber, was mich nicht interessiert, obwohl ihr schon so viel wisst und so viele Möglichkeiten habt, rutscht mir den Buckel runter. Das ist einfältig und faul. Goldbach ist dabei übrigens Vorreiter im negativen Sinne.
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