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Österreichs Automarkt im Überblick

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Große Emotionen und Sehnsucht nach einem bestimmten Lebensgefühl: Wie Autokäufer ticken, Hersteller ihre Spendings verteilen und was in der Werbung punktet.

Dieser Artikel ist zuerst in Ausgabe Nr. 11/2018 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Die Österreicher lieben ihr Auto. Allein im Jahr 2017 wurden laut Statistik Austria 353.320 Neuwagen zugelassen. Dies ist der höchste Wert seit 2011 und um 6,2 Prozentpunkte mehr als im Vorjahr. Eine Analyse der zehn wichtigsten Marken 2017, die insgesamt mehr als zwei Drittel der Neuzulassungen ausmachen, zeigt, dass VW mit einem Anteil von 16,6 Prozent weiterhin Spitzenreiter blieb, auch wenn die Zuwächse nicht so groß wie 2016 waren. Skoda, im Jahr 2016 noch an dritter Stelle, konnte mit einer Zunahme von 19 Prozent Platz zwei für sich beanspruchen. Die Neuzulassungen von Opel entwickelten sich rückläufig, wodurch Opel mit einem Anteil von sechs Prozent im Ranking auf die dritte Stelle fiel. Unter den weiteren Top-Marken konnten Ford, Renault, Hyundai, Mercedes und Seat zulegen, während BMW und Audi Rückgänge meldeten. Die Zulassungen für Pkw mit alternativen Kraftstoffen haben im Jahr 2017 um mehr als die Hälfte zugenommen.

Gründe für den Kauf

Einer Statista-Umfrage aus dem Jahr 2016 zufolge ist der Autokauf von vielerlei Faktoren abhängig: 60 Prozent geben den Preis als wichtigstes Kriterium an, 50 Prozent den Verbrauch und die Betriebskosten und jeweils 37 Prozent sehen Sicherheit, Ausstattung und Komfort als die drei wichtigsten Entscheidungskriterien beim Autokauf an.

Eine eher untergeordnete Rolle spielen die Marke und das Design. Einer Erhebung des Focus-Instituts zufolge spielt auch die Jahreszeit eine nicht unerhebliche Rolle bei der Entscheidung, sich ein Auto zuzulegen: In den Sommermonaten Juli und August fallen die Werbespendings im Jahresschnitt mit unter zehn Millionen Euro am geringsten aus, während sich die Werte im September und Oktober mit Ausgaben von 20 Millionen verdoppeln. Soll heißen: Die Frage, welches Auto gekauft wird, entscheidet sich meist kurz vor Jahresende.

Die beliebtesten Modelle

Auch wenn die Marke angeblich wenig entscheidend für den Kauf eines Autos ist, so ist es doch zumindest das Modell: Unter den weltweit meistverkauften Autos des ersten Quartals im Jahr 2017 liegt laut Marktforschungsunternehmen focus2move am dritten Platz der VW Golf mit 220.140 Exemplaren. Platz zwei wird vom Ford F-150 Pick-up- Truck belegt, der rund zehn Prozent häufiger gekauft wurde als im Vergleichszeitraum des Vorjahres. Den ersten Platz belegt der Toyota Corolla mit 297.241 verkauften Modellen.

Ganzheitliches Markenerlebnis

Um die Aufmerksamkeit möglicher Kunden zu erreichen, lassen sich die Konzerne immer aufwändigere Maßnahmen einfallen. Besonders gefragt ist vor allem im Premiumsegment ein ganzheitliches Markenerlebnis: Der Showroom soll zur Bühne werden, die Marke ihren Luxuscharakter betonen und Kundenbedürfnisse besser abgedeckt werden. Das sind die Ansprüche des neuen Showroom- Konzepts, das Mercedes-Benz nun vorgestellt hat. Die Marketing- und Vertriebsstrategie „Best Customer Experience“ soll durch die Kombination von räumlicher Gestaltung, innovativeren Beratungsprozessen und dem Einzug der Digitalisierung bei Beratung, Verkauf und Service ein neues Markenerlebnis am Point of Sale schaffen.

„Mit dem neuen Markenauftritt schaffen wir eine innovative Erlebniswelt für unsere Kunden. Durch die Kombination von persönlichem Kontakt und digitalen Elementen bei Beratung, Verkauf und Service wird unser Point of Sale zum Point of Experience“, sagt Britta Seeger, Mitglied des Vorstands der Daimler AG, verantwortlich für Mercedes-Benz Cars Vertrieb. So soll die Qualität der persönlichen Beratung deutlich verbessert werden: Die Gesprächsatmosphäre zwischen Beratern und Kunden soll von dialogunterstützenden Medien und „der neuen Erlebniswelt im Autohaus“ profitieren. Alle Informationen rund um das Fahrzeug würden dank neuer Darstellungsformen noch plastischer für den Kunden. Nicht nur die Kunden profitierten vom neuen Markenauftritt, es sei auch ein klares Zeichen an die weltweit rund 6.500 Mercedes-Benz-Standorte. Der stationäre Handel soll auch in Zeiten der Digitalisierung als persönlicher Kontaktpunkt für alle Kunden und Interessenten eine tragende Säule im Mercedes-Benz-Vertrieb bleiben.

Emotionale Entscheidung

Andere Autobauer nehmen ebenso als gegeben an, dass einfach gute Autos herzustellen als Verkaufsstrategie schlicht nicht genug ist. Bei Mazda ist man überzeugt: Der Autokauf ist eine emotionale Entscheidung, und das schon bei der Anschaffung des ersten eigenen Autos. Autokäufer hätten „eine klare Vorstellung von schönem Design und möchten mit der Wahl des Autos auch in irgendeiner Form die eigene Persönlichkeit betonen.“

Käufer wollten „nachhaltig zufrieden mit der Auswahl ihres Autos sein“, meint Heimo Egger, Geschäftsführer von Mazda Austria: Selbst bei Kunden, die bei der Auswahl ihres neuen Autos keinen finanziellen Rahmen haben, muss die Wahl des Fahrzeuges zumindest die individuellen Mobilitätsanforderungen erfüllen. „Als Familie mit Hund beispielsweise wird man mit einem zweisitzigen Roadster als einziges Fahrzeug im Haushalt auf Dauer nicht glücklich werden“, so Egger. Seien die Rahmenbedingungen erst einmal abgesteckt, komme die eben genannte Emotion ins Spiel.

Kundenprofile und Savoir-vivre

Bei DS Automobiles, der Premiummarke der Groupe PSA, wird davon ausgegangen, dass die Modelle der Marke von Kunden gekauft werden, die ein Premiummodell fahren, sich gleichzeitig aber nicht in der Masse der anderen Premiumhersteller verlieren wollen: „Der Wunsch nach französischem Savoir-faire im Automobilbau und französischem Lifestyle steht hier im Vordergrund“, meint Christoph Stummvoll, der die Presseabteilung bei Peugeot, Citroen und DS Automobiles leitet. Bei Mazda wird mit Kundenprofilen gearbeitet, um genau herauszufinden, welcher Typ Kundschaft aus welchen Motiven ein bestimmtes Modell kauft und wie die Ansprache der Zielgruppen erfolgt. Diese Profile sollen die Mobilitätspräferenzen, Modellpräferenzen und Budgetsituationen beschreiben: „Wir versuchen die Customer Journey und die Touchpoints besser zu verstehen, um zur richtigen Zeit am richtigen Touchpoint, den Kunden mit der richtigen Message zu erreichen. Je nach Modellreihe haben wir Customer- Target-Profile erstellt, die potenzielle Kunden sehr gut beschreiben. Das erleichtert die Ansprache der gewünschten Zielgruppe.“, erklärt Egger.

Kunst und Kultur für Premium

Bei DS Automobiles bewegt man sich laut Stummvoll hinsichtlich der Zielgruppe im Premiumbereich, „und zwar bei Kunden, die das individuelle und außergewöhnliche, aber preislich vertretbare Automobilerlebnis für das tägliche Autofahren suchen. Diese Kunden findet man in quasi allen Altersklassen, aber natürlich in der A-Schicht, die Individualismus pflegt, mit einer Leidenschaft für Kunst und Kultur.“ Dementsprechend erfolgt auch die Ansprache der Zielgruppe sehr konkret und individuell, und zwar derzeit hauptsächlich über Customer-Relationship- Maßnahmen. Zusätzlich dazu setzt man bei DS Automobiles auf geolokalisiertes Onlinemarketing mit einem derzeitigen Fokus auf Wien und Oberösterreich.

‚Schnell sein, lernen, adaptieren und wieder schnell sein ist die Devise.‘

Um aber innerhalb der kulturaffinen Zielgruppe noch bekannter zu werden, sei es natürlich wichtig, dass sich DS Automobiles gemäß seiner Ausrichtung im Kulturbereich engagiere. Deshalb unterhält die Marke einerseits eine Kooperation mit den Vereinigten Bühnen Wiens, außerdem konnte der Künstler und Kulturmanager Daniel Serafin als Markenbotschafter in Österreich gewonnen werden. Mit Daniel Serafin sind für 2018 mehrere Kommunikationsmaßnahmen, crossmedial online und offline geplant, zu denen sich Stummvoll aber noch nicht äußern möchte. Er verweist aber als internationales Beispiel auf die Kooperation von DS Automobiles mit dem berühmten Kunstmuseum Louvre in Paris.

Die Marke ‚erfahren‘

Auch bei Mazda werden einige markenspezifische Besonderheiten beachtet, beispielsweise die prinzipielle Philosophie, wie man Autos baut: „Wir nennen diese Philosophie ‚Jinba Ittai‘, was soviel wie die Einheit von Fahrer und Fahrzeug bedeutet. Der Fahrer steht für uns im Mittelpunkt, deshalb bauen wir auch weiterhin Autos, die vom Menschen und nicht von Computern gesteuert werden. Aus diesem Grund setzten wir stark auf ‚Emotional Testdrives‘. Nur so kann der Kunde die Marke Mazda ‚erfahren‘“, erklärt Egger. Für dieses Jahr setzt die Marke auf ein großes entsprechendes Projekt, das von Mai bis September in ganz Österreich präsent sein soll, die „Mazda Routes 2018“: „Hier geht es darum, die unvergesslichste Probefahrt seines Lebens zu machen. Ein spannendes Projekt, auf das wir uns schon sehr freuen“, meint Egger.

Digitalisierung spielt 2018 ebenfalls eine Schlüsselrolle. Targeting, kreative Ansprache und Werbemittel, Sonderplatzierungen und Bewegt- Bild sind aktuell wichtige Themen, mit denen sich Mazda intensiv befasst. Hier hat die Marke laut Egger schon einige Praxiserfahrungen sammeln können: „Schöne Banner zu platzieren, ist schon lange zu wenig. Digitale Touchpoints, Retargeting und Targeting auf Plattformen, wo sich potenzielle Kunden tatsächlich aufhalten, sowie kreative Ansprache der jeweiligen Zielgruppe sind mittlerweile unabdinglich. Mobile Marketing first ist eine weiterer Schlüssel zum Erfolg. Schnell sein, lernen, adaptieren und wieder schnell sein ist die Devise“, erklärt er.

Womit Mazda auch in Zukunft vorne dabei sein dürfte: Laut einer Google- Studie informieren sich 71 Prozent aller Kunden, bei denen es zu einem Autokauf kommt, ausschließlich über das Smartphone.

[Maria Steinwender]

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