10 Jahre Vice Österreich: „Hatten anfangs Schwierigkeiten“

Am 6. Juni 2007 hierzulande erstmals erschienen, entwickelte sich Vice zu einem Medienhaus samt Agenturnetzwerk – das auch für die nächsten Jahre große Pläne hat.

Dieser Artikel erschien auch in der HORIZONT-Printausgabe 22/2017 vom 2. Juni. Hier geht's zum Abo.

„Started from the bottom, now we're here. Started from the bottom, now my whole team fucking here“ zitiert David Bogner, seit 2016 einer der Geschäftsführer von Vice Österreich, eingangs einen Song des Rappers Drake. Anlässlich des zehnjährigen Jubiläums von Vice Österreich sprechen er und Stefan Häckel, Geschäftsführer von Vice CEE, über die Schwierigkeit, das Produkt in den Markt zu bringen, ab welchem Zeitpunkt man sich erstmals als „ernstzunehmende Bude“ wahrgenommen hat und wie sich die Zusammenarbeit mit dem „reichen amerikanischen Onkel“ gestaltet.

Eine subjektivierte Arbeitsweise nach den Prinzipien des „Gonzo“-Journalismus, journalistische Zugänge abseits des Medien-Mainstreams und Reporter, die mittendrin statt nur dabei sind: Mit diesem Modell macht das internationale Medienimperium Vice Media seit 1994 gute Geschäfte. Seit 2007 gibt es mit Vice Österreich auch hierzulande einen Ableger. Dazu gekommen ist es durch Zufall: Beim abendlichen Ausgehen in London fiel Stefan Häckel, er arbeitete damals beim Mobilfunker A1 und war geschäftlich regelmäßig in der Hauptstadt Großbritanniens, wo sich auch das europäische Headquarter von Vice befindet, das Magazin in die Hand. Zeitgleich kam Niko Alm, Gründer der Kreativagentur Super-Fi, mit ihm pflegte Häckel damals eine „lose Zusammenarbeit“, mit der amerikanischen Ausgabe aus New York zurück. Daraufhin kam es zu Korrespondenzen und Treffen mit dem Vice-Gründer Shane Smith. Das Lizenzangebot ließ noch zwei Jahre auf sich warten, weil man zuerst noch in anderen europäischen Märkten wie etwa Deutschland, Italien und Spanien vorpreschen wollte. 2007 erhielt man dieses dann, die Lizenzgebühr bewegte sich im fünfstelligen Bereich. Im Rahmen der Lizenzvereinbarung betrieben Häckel und Alm gemeinsam den österreichischen Ableger.

Die ersten Start-up-Evangelisten

Das monatlich erscheinende Magazin mit einer seit 2007 konstanten Auflage von 26.000 Exemplaren führte anfangs bei den meisten heimischen Mediaagenturen und Werbekunden eher zu Unverständnis statt zu Begeisterungsstürmen. „Wir hatten unfassbare Schwierigkeiten, dieses Produkt in Österreich in den Markt zu bringen“, erzählt Häckel. Das lag laut Häckel auch am „typisch österreichischen Zeitgeist“: „Bevor hierzulande jemand etwas Neues ausprobiert, muss er es erst im Ausland gesehen haben, dann muss es sich im Ausland bewiesen haben, dann muss er es noch zweimal in Österreich gehört haben und dann muss es der größte Konkurrent zuerst gemacht haben, damit ich es selbst auch in Erwägung ziehe.“

Und dennoch, durch Überzeugungsarbeit ist gelungen, woran viele nicht geglaubt haben. Denn so unkonventionell das Magazin auch sein mag, spricht es dennoch eine der interessantesten Zielgruppen der heutigen Zeit an: die Generation Y. „Wir waren wahrscheinlich eine der ersten Start-up-Evangelisten in Österreich, die mit Haut und Haaren an diese Sache geglaubt haben“, so Häckel. Und obwohl Österreich im internationalen Vergleich „immer ein bisschen hinten nach ist, hat es vor zehn Jahren trotzdem einige Menschen gegeben, die das Potenzial erkannt und uns von Anfang an ganz klar unterstützt haben“, erzählt Bogner. Mobilfunker zählten zu den ersten heimischen Anzeigenkunden, die mit an Bord waren. Mit den Jahren habe man sich dann zu einer „magnetischen Brand“ entwickelt, „viele Leute wollten mit uns was machen, ohne genau zu wissen, was eigentlich“, so Häckel.

Print ist allerdings nicht das Kerngeschäft, Vice Österreich versteht sich vor allem als ein digitales Multi-Channel-Network. „Wir wussten schon 2007, dass das Printmagazin nicht die Zukunft und unsere Basis sein wird, auf dem wir die nächsten zehn bis hundert Jahre aufbauen“, so Häckel. Neben dem Magazin startete 2007 auch die Onlineplattform viceland.at, die 2012 durch vice.com ersetzt wurde - heute erreicht das Portal monatlich rund 780.000 Unique Clients. „vice.com war damals noch eine Pornoseite, die jemand anderes betrieben hat. Ein paar Jahre später ist dem Betreiber dann das Geld ausgegangen und wir haben die Seite zurückgekauft“, erzählt Häckel. In den darauffolgenden Jahren wurden dann weitere Onlineplattformen gelauncht: Noisey für Musik und Partykultur, Motherboard für Wissenschaft und Technik, i-D für Mode, Munchies für Themen rund um Essen und Ernährung sowie das Frauenmagazin Broadly. „Viele haben die digitale Revolution als Bedrohung gesehen, für uns war es einige riesige Möglichkeit. Plötzlich konnten wir ganz Österreich erreichen, ohne auch nur eine Seite drucken zu müssen“, sagt Bogner.

Das erste eigene Büro

Ein bedeutendes Jahr war das Jahr 2010. War man in den ersten drei Jahren im Super-Fi-Büro in der Schleifmühlgasse angesiedelt, hat man drei Jahre später ein eigenes Büro in der Floragasse bezogen. Zu dem Zeitpunkt, als man sich aus eigenem Geld ein eigenes Büro leisten konnte „war klar, wir sind eine ernstzunehmende Bude. Das Büro haben wir uns dann mit lauter Musik und viel Flaschenbier selber eingerichtet“, erzählt Häckel. Seit 2014 befindet man sich nun in der Lothringerstraße.

Der Umzug war notwendig, denn in den letzten zehn Jahren hat Vice Österreich auch ein ganzes Agenturnetzwerk aufgebaut, bestehend aus Super-Fi und den Firmen, die aus Super-Fi heraus entstanden sind. Zu Super-Fi wiederum gehörten die Videoproduktionsfirma nked, die Social-Media-Agentur Fauna, Digital Affairs, spezialisiert auf Digitalstrategie und Social Media, sowie opendo, ein im Bereich Webdevelopment tätiges Unternehmen - die beiden letzteren Firmen wurden akquiriert, alle anderen sind aus Super-Fi heraus gewachsen. Im Vorjahr wurden diese dann zur Agenturmarke Virtue zusammengeführt. Von damals sechs Unternehmen sollten nur noch zwei übrig bleiben - zum einen das Medienhaus Vice, zum anderen eben Virtue. Das kam nicht von ungefähr, denn auf internationaler Ebene gibt es die Kreativagentur Virtue Worldwide bereits seit längerem. Wie sich Vice und Virtue wirtschaftlich entwickelt haben, dazu werden keine Angaben gemacht.

Die Stimme einer Generation

Vom „reichen amerikanischen Onkel“ habe man von Beginn an kein Geld erhalten, erzählt Häckel. „Wir verdienen unser Geld ganz alleine und wir geben unser Geld ganz alleine aus. Wir sind nicht die reichen verzogenen Kinder von Leuten, die man nur aus den Medien kennt.“ Weil man nie Geld bekommen habe, seien auch die Forderungen vertretbar. „Es ist nicht so, dass wir aus US oder UK Anrufe bekommen und Kritik für einzelne Artikel entgegennehmen müssen. Es ist wirklich ein extrem kollaboratives Zusammenarbeiten“, so Häckel. Die größte Herausforderung, die die Eigentümerschaft mit sich bringt, sei, die Organisationsentwicklung und -prozesse hierzulande in derselben Geschwindigkeit nachzuziehen, wie das internationale Unternehmen wachsen würde.

In Österreich will man künftig Content auf allen Plattformen, „und zwar nicht nur auf den Plattformen, die von uns betrieben werden, sondern auch auf TV-Plattformen und Mobile-Plattform als On-Demand oder Streaming“ anbieten, sagt Häckel. Und man wolle das Thema Bewegtbild „in allen Aspekten“ vorantreiben, „sowohl mehr selber produzieren, als auch mehr lizenzieren, und auch mehr übernehmen“. Und es gehe darum, die Stimme einer Generation zu sein: „Wir sagen zwar 'The voice of a generation', aber in Wahrheit geht es weniger um das Alter und vielmehr um einen gemeinsamen Gedanken“, erklärt Bogner. Langfristig arbeite man „an nichts weniger als der Weltherrschaft in Österreich, jeden Tag den ganzen Tag. Noch sind wir nicht ganz dort, aber ich glaube, in den nächsten zehn Jahren werden wir die Geschwindigkeit verdoppeln können“, so Häckel.

VICE MEDIA

Vice wurde 1994 als Lifestyle-Magazin in Montreal gegründet. Herausgeber ist Vice Media mit Sitz in New York, wo heute 1.500 Mitarbeiter beschäftigt sind. Zum Medienimperium gehören neben dem Magazin die Onlineplattformen Noisey für Musik und Partykultur, Motherboard für Wissenschaft und Technik, i-D für Mode, Munchies für Themen rund um Essen und Ernährung, das Frauenmagazin Broadly sowie Vice News für Nachrichten. Vice Media hat Redaktionen in 30 Ländern, die in ein großes Agenturnetzwerk eingebettet sind. Vice CEE ist eine Tochter des Konzerns und hat ihrerseits drei Töchter, nämlich Vice Poland, Vice Schweiz und Vice Österreich.

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