HORIZONT ACCESS

Im Auftrag des BESTSELLER erforschte das Mafo-Institut Triconsult das Image der Vermarktungseinrichtungen für elektronische Medien. Angelehnt an eine BESTSELLER-Studie aus dem Jahr 2006 wurden rund 300 Personen aus Kreativ- und Mediaagenturen sowie von Auftraggebern befragt, mit welcher Vermarktungseinrichtung sie welche Erfahrungen gemacht haben. Abgefragt wurden: Adworx, ATV, Goldbach Media, IP Österreich, Kronehit, ORF Enterprise, und SevenOne Media und RMS Austria. Alle Ergebnisse stehen als PDF zum Download bereit.

Interview mit Studienleiter Dr. Felix Josef, Geschäftsführer von Triconsult

Sie haben bereits 2006 für den BESTSELLER das Image der Vermarkter untersucht. Welche Unterschiede fallen Ihnen auf?

Felix Josef: Grundsätzlich zwei Dinge: Zum einen ist die Intensität der Kontaktrate zwischen Agenturen und Kunden auf der einen Seite und Vermarktern auf der anderen Seite deutlich gewachsen. Zum anderen werden die Mitarbeiter innerhalb der Vermarkter als deutlich professioneller erlebt als noch vor drei Jahren. Beides zusammen genommen legt den Schluss nahe, dass sich die Vermarkter in einem härteren Umfeld bewegen müssen, die Kunden mehr verlangen und das in Summe zu einer deutlichen Steigerung der Dienstleistungsqualität führt.

Hat es ein Unternehmen, das sehr viel Kontakt zu den Befragten hat, wie etwa die ORF Enterprise, tendenziell schwerer sehr gut abzuschneiden?

Josef: Der ORF als Marktführer in einer Verteidigungssituation hat es da natürlich schwer. Da ist zunächst das Faktum der langjährig hohen Betreuungsqualität, deren Niveau erst in den letzten drei Jahren von etlichen Wettbewerbern - sieht man von der RMS ab - erreicht werden konnte. Dazu kommt, dass die Diskussion um den ORF, seine Programme, sein Management und die Kostensituation für die Enterprise sicher keinen Rückenwind darstellen. Und letztlich darf man auch nicht übersehen, dass die sogenannten Privaten auch etwas mehr Bewegungsspielraum haben, die aktuellen Forderungen nach Flexibilität, Entgegenkommen, neuen Werbeformen,   etc. beim ORF auf größere Probleme stoßen als bei den Mitbewerbern. Die Mannschaft um Walter Zinggl hat es also unter mehreren Aspekten derzeit nicht leicht.

Wo sehen Sie den größten Bedarf für Vermarkter, auf Kundenbedürfnisse zu reagieren?

Josef: Die Wünsche und Anliegen der Kunden sind klar: Wir wollen mehr, um weniger Geld und das sofort. Angesichts der Diskussion um die wirtschaftliche Situation der Medienlandschaft ist das auch klar. Die Haie riechen Blut im Wasser. Diesem Druck auf die Preisgestaltung nicht nachzugeben ist für die Vermarkter nicht leicht. Allerdings lassen die Kunden ein Hintertürchen offen: Wenn Du mir etwas Neues bieten kannst, etwas, das mich begeistert, dann ist der Preis erst in zweiter Linie interessant. Allerdings ist die tägliche Entwicklung von bahnbrechenden Innovationen auch eher unwahrscheinlich.

Zeigt die Studie einen ausreichenden Ausbildungsstand bei den Mitarbeitern?

Josef: An der fachlichen Qualifikation der Mitarbeiter bei den Vermarktern besteht wenig Zweifel. Und in den vergangenen drei Jahren ist die Zufriedenheit mit diesem Aspekt deutlich höher geworden. Natürlich gibt es immer Möglichkeiten der Verbesserung. Was die Kunden allerdings teilweise bemängeln, ist das Pouvoir, das den Mitarbeitern eingeräumt wird. Hier aber sind auch die Vermarkter zu verstehen. Mitarbeitern an der Front sind einfach leichter unter Preisdruck zu setzen als das Management. Und in Zeiten, wo das Preisniveau gehalten werden muss, ist es nachvollziehbar, Preisverhandlungen beim Management anzusiedeln.

Wie beurteilen Sie die Antworten auf die Frage nach Maßnahmen zur Belebung der Werbekrise?

Josef: Es ist schon sehr spannend, dass die Abschaffung der Werbesteuer nicht weiter oben auf der Prioritätenliste steht. Ich vermute, dass das Bedürfnis nach neuen, innovativen und damit kostensparenden Angeboten das Denken tatsächlich dominiert. Aber auch eine zweite Denkrichtung ist möglich: Das, was an Nachlässen gewährt wird, ist weit höher als die Werbeabgabe. Eine Abschaffung dieser Abgabe könnte – so vermute ich – zu einer kalten Preiserhöhung führen und für die Werbetreibenden gar nicht so attraktiv sein. Ausgebuchte Werbeblöcke bzw. ausgeschöpfte Werbezeiten wären aus Kundensicht vermutlich ein deutlich attraktiverer Moment, um die Abschaffung dieses Relikts ernsthafter zu verlangen. Die Kosten dürften aus Kundensicht demnach aktuell eher stimmen, derzeit will man vom Vermarkter in der Sänfte getragen werden.