HORIZONT ACCESS

Online-Medien mangelt es an Seriosität und Transparenz. Trotzdem werden die Werbespendings 2009 in diesem Segment verstärkt ausgebaut. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie „Leistungsanalyse Mediengattungen und - segmente„, für die Horizont Deutschland gemeinsam mit dem IMA Mediaservice 155 Mediaentscheider aus Unternehmen und Agenturen befragte. Die Studie gibt einen detaillierten Einblick in die entscheidenden Kriterien, die für oder gegen eine Gattung in der Mediaplanung sprechen. Dabei zeichnet sich eine deutliche Verschiebung der Kernkompetenzen zugunsten der Onlinewerbung ab. Da die Studie die Segmente in Einzelanalysen präsentiert, kann gleichzeitig nachvollzogen werden, welche Kriterien den Shift zu Online in der Mediaplanung motivieren. 
 
So zeigt die Studie unter anderem, dass die Experten das Internet nicht mehr nur als “Trendsetter„ und als junge-Zielgruppen-affin einstufen, sondern es ebenfalls schätzen, wenn sie zielgruppenaffine redaktionelle Umfelder und Medien mit positiver Reichweitenentwicklung suchen. Dadurch konkurrieren die Online-Medien direkt mit den Publikumszeitschriften, die klassisch diese Kriterien erfüllen.
 
Auch Qualitäten, die laut Mediaplanern bisher hauptsächlich auf TV-Sender zutrafen, weist das Web-Segment mittlerweile auf. So meinen 43 Prozent der Studienteilnehmer, dass insbesondere das Internet einen guten TKP bietet, während nur 30 Prozent diese Eigenschaft den privaten Fernsehsendern zuschreiben.
 
Obwohl das Internet laut der Befragten gewisse Kernkompetenzen ausbauen konnte, fehlt es dem Segment umso massiver an Qualitäten, die Entscheider besonders schätzen. So mangelt es den Online-Medien gemäß der Studie an Transparenz der Planungsdaten und an einer klaren Preis- und Rabattpolitik, die elementare Faktoren in der Mediaplanung darstellen.