HORIZONT ACCESS

Horizont: Herr Gasser, mit 1. Februar hat Ihr Online-Medium wirtschaftsblatt.at als eines der ersten im deutschsprachigen Raum mit Paid Content begonnen. Warum?

Hans Gasser: Niemand hat ein Problem damit, für eine Zeitung einen Euro oder zwei zu zahlen oder bis zu 385 Euro für ein Jahresabo. Das ist alles gelernt. Doch jeder Verlag hat Hemmungen damit, für oft dieselben Inhalte im Netz etwas zu verlangen. Wir als WirtschaftsBlatt wiederum hatten immer eine gewisse Beißhemmung, unsere besten Geschichten einfach im Netz zu verschenken. Damit ist jetzt Schluss.

Horizont: Welche wirtschaftliche Basis gilt es denn nun zu halten beziehungsweise mit Paid Content zu verbessern?

Gasser: Vor drei Jahren sind wir mit wirtschaftsblatt.at komplett neu durchgestartet, mit neuer Technik, neuer Mannschaft, aus einer vollintegrierten Redaktion heraus und haben uns so eine Alleinstellung als Wirtschaftszeitung auch im Netz erarbeitet. So zählt die Seite heute zu den großen Nachrichten-Plattformen des Landes mit über 300.000 Unique Clients jeden Monat, rund einer Million Visists und bis zu 3 Millionen PageImpressions. Die Plattform erwirtschaftet mehr als zehn Prozent unseres gesamten Anzeigenvolumens. Letztes Jahr waren das immerhin eine Million Euro, während die Werbeeinnahmen der Zeitung krisenbedingt um 28 Prozent gesunken sind.

Horizont: Wie haben Sie die Printversion und die Online-Plattform inhaltlich zueinander positioniert?

Gasser: Hier haben wir uns auf eine ganz klare Haltung geeinigt: die Qualität unserer Zeitung findet auch auf der Online-Plattform ihre Entsprechung. Das heißt, der Online-Auftritt ist ein dem Printprodukt qualitativ ebenbürtiges Medium und kein Fast-Food- oder Mickey Mouse-Angebot.

Horizont: Kann sich ein User Ihrer Plattform also genauso vollwertig rundum informiert fühlen wie ein Leser Ihres Printproduktes?

Gasser: Bisher nicht ganz. Es wurden eigene Online-only-Inhalte ins Netz gestellt, dafür wurden viele Geschichten im Web nur angeteasert und für die Zeitung am nächsten Tag „weitergedreht“, angereichert, um weitere Informationen und Meinungen ergänzt. Dieses Denken ändert sich nun partiell. Denn durch die Verschlüsselung haben wir keine Probleme mehr damit, auch selbst generierte, journalistisch qualifizierte Inhalte sofort auf die Plattform zu stellen, weil sie eben nicht mehr „for free“ sind.

Horizont: Noch stehen Sie mit diesem Schritt allein auf weiter Flur, quasi ein „First-Mover“. Was macht Sie so sicher, dass es auch einen First-Mover-Advantage für Sie geben wird?

Gasser: Sicherheit gibt es nicht – aber es ist ein erster Schritt, den wir jetzt ein  Jahr lang genau vorbereitet haben. Nun heißt es, die Dinge zu beobachten. Leider gibt es für uns in Europa kaum wirkliche Benchmarks in Sachen Paid Content. Lediglich das „Wall Street Journal“ mit seiner jahrelangen Paid-Content-Erfahrung und seiner einen Million zahlender User auf WSJ.com.

Horizont: ....Ihr Vorbild?

Gasser: Was wir mit dem „Wall Street Journal“ gemein haben, ist die Zielgruppe der „Business Community“ im weitesten Sinn. Das heißt: Unser Content ist für unsere User Teil ihres Jobs und damit für sie in gewisser Weise unverzichtbar. Diesen Vorteil sehe ich  bei General Interest-Medien nicht, sie werden es auch bei Paid Content-Angeboten schwerer haben. Zudem haben wir mit dieser Positionierung ein gewisses Alleinstellungsmerkmal im Österreichischen Markt - es gibt kein anderes tagesaktuelles Wirtschaftsmedium mit einem 24/7-Angebot wie das von wirtschaftsblatt.at.

Horizont: Sie bieten ja bereits des längeren digitale Services auf Ihrer Plattform in Kombination mit einem bezahlten Print-Abo an, wie etwa den Archivzugang, die pdf-Zeitung, den AktienQuickCheck. Das wirklich neue ist jetzt ein reines Online-Angebot.

Gasser: Ja. Unser neues „Online-Abo“ beinhaltet den Zugang zu sämtlichen digitalen Services, die wir haben, plus dem „Full Access“ zu allen Online-Artikeln - allerdings ohne Printzeitung und ohne „digital-paper“, dem pdf-Service verfügbar bereits am Vorabend um 23 Uhr und mit 4-Wochen-Archivzugang. Dieses neue Online-Abo kostet 98 Euro im Jahr, oder 9,80 Euro im Monat.

Horizont: Wieviel kosten im Vergleich die anderen Abovarianten?

Gasser: Das Premium-Print-Abo von Montag bis Freitag inklusive dem Online-Premium-Zugang zu sämtlichen Features auf wirtschaftsblatt.at kostet 385 Euro im Jahr. Das reine „Digital Paper-Abo“ kostet 198 Euro jährlich, inklusive der gedruckten Freitag-Wochenend-Ausgabe an eine Wunschadresse.

Horizont: Sind die 9,80 Euro im Monat dann so etwas wie ein „Online-Symbolpreis“?

Gasser: Nein, das ist kein Symbolpreis. Dieser Preis liefert bereits einen positiven Deckungsbeitrag, denn schließlich verursachen die digitalen Angebote keine Druck-, Papier- und Vertriebskosten. Beim Digital Paper sieht es sogar noch besser aus. Hier beschert bereits eine dreistellige Abozahl einen positiven Deckungsbeitrag für dieses digitale Angebot. Dabei darf man aber nicht vergessen, dass diese neuen Produkte natürlich auf eine bestehende Organisation aufsetzen, das heißt nicht auf einer Vollkosten-, sondern auf einer Grenzkostenrechnung basieren. Die Kostenwahrheit für die gesamte integrierte Redaktion für Print und Digital ist aber ein deklariertes Ziel für uns. Schließlich stellen ja auch die Querlieferungen von Print zu Online und umgekehrt einen Wert dar.

Horizont: Das heißt, Paid Content ist durchaus eine relevante zusätzliche Erlösquelle für Sie. Sind dann in Zukunft alle Plattformen gleichwertig, Hauptsache es wird dafür bezahlt?

Gasser: Grundsätzlich gilt für uns, verschiedene Geschäftsmodelle auf mehreren Kanälen zu realisieren, dazu zählen Werbeumsätze genauso wie Vertriebserlöse und zwar für Print und Online.

Horizont: Haben Sie eigentlich Erfahrungswerte, wer Ihre Online-Leser und wer Ihre Print-Leser sind? Und gibt es hier Überschneidungen?

Gasser: Dazu haben wir ganz aktuell sogar eine eigene Studie bei IFES in Auftrag gegeben, weil wir das Nutzungsverhalten von Lesern und Usern hinterfragen wollten. Dabei kamen zwei sehr interessante Dinge heraus: Obwohl die Leser per Telefon und die User per Online-Umfrage befragt wurden, gibt es bei beiden Zielgruppen keinerlei soziodemographische Unterschiede, außer dass die Internet-Leser jünger und weiblicher sind. Ausbildungs- und Einkommensstruktur sind hingegen ident. Das heißt, unsere Strategie, Online und Print mit gleicher Qualität zu befüllen, wurde auch damit bestätigt.

Horizont: Wie groß ist die Schnittmenge von Parallel-Lesern, also Menschen, die sowohl die Zeitung als auch Ihr Online-Angebot lesen?

Gasser: Noch überschaubar – 21 Prozent der LeserInnen besuchen täglich wirtschaftsblatt.at, 31 Prozent zumindest wöchentlich. Aber damit sind wir auch schon bei dem zweiten interessantem Studienergebnis: Viele unserer User haben definitiv kein Print-Abo, sind aber trotzdem regelmäßige Nutzer unseres Online-Angebotes. Dazu zählen unter anderen auch ehemalige Print-Abonnenten und nicht aktivierte Probe-Abonnenten unserer Zeitung, Leser, die von der Bezahlwelt in die Gratiswelt abgewandert sind. Wenn wir also unsere derzeitigen 23.000 täglichen Unique Clients als potenzielle regelmäßige digitale Leser betrachten, dann entspricht diese Zahl auch unserem möglichen Potenzial an zahlenden Digital-Abonnenten.

Horizont: Wieviele bezahlte Print-Abos zählen Sie derzeit?

Gasser. Knapp 20.000. Wobei davon auszugehen ist, dass in den nächsten zehn Jahren die Zahl der Printabos erodieren und die Zahl der Online-Abos steigen wird - schließlich wächst die online-affine Community Schritt für Schritt auch in die Führungsriege hinein. Doch gemäß der Theorie der sich ausgleichenden Gefäße stellt dieses Szenario für uns dank Paid Content nichts bedrohliches mehr da. Derzeit allerdings steht unser Print-Ast noch in vollem Saft und zeigt keinerlei Erosionsanzeichen. Und für ihn werden wir auch weiterhin mit vollem Herzblut kämpfen.

Horizont: Sie haben sich für das „Freemium“-Modell entschieden, das bestimmte Inhalte zusperrt und bestimmte offen lässt, um der vermarktbaren Web-Reichweite möglichst wenig zu schaden. Die „New York Times“ hingegen gibt ein paar Premiumartikel gratis und schnappt erst beim x-ten Artikel zu. Warum kam dieses Modell für Sie nicht in Frage?

Gasser: Wir fahren eine Abo-Strategie und versuchen den Abonnenten mit nutzwertigen Content und Service-Angeboten „anzufüttern“, damit der Preis für ihn auch gerechtfertigt erscheint.

Horizont: Angebote, die aber wieder Kosten verursachen und so den Deckungsbeitrag drücken...

Gasser: Unser Pricing entstammt der heutigen Pionierphase im Paid Content-Geschäft. Ich bin mir aber sicher, dass das Preisgefüge für Online-Angebote im Laufe der Jahre nach oben gehen wird.

Horizont: Welche Pläne haben Sie hinsichtlich iPhone- oder iPad-Applications?

Gasser: Unsere „Mobile-Edition“ des WirtschaftsBlatt für alle Smartphones bleibt weiterhin gratis, sie ist ein Marketingtool. Eine kostenpflichtige iPhone-App mit echtem Mehrwert gegen Ende des Jahres schließe ich nicht aus. Und den iPad muss man sich einmal in Ruhe anschauen.

Horizont: Bis dato gehen Sie ja noch sehr behutsam mit der Verschlüsselung Ihres Contents um – wie Sie ja selber sagten, um die Attraktivität der Website für die Vermarktung nicht zu beschädigen. Wieviel Verschlüsselung ist jedoch Ziel?

Gasser: Derzeit beobachten wir natürlich penibelst die Entwicklungen laut ÖWA. Seit 1. Februar können wir welch Glück keinen Einbruch bei den Zugriffszahlen verbuchen, im Gegenteil, wir haben aktuell ein Plus von 12 Prozent. Dennoch soll der Verschlüsselungsgrad sukzessive zunehmen. Denn eines ist für mich Faktum: User, die bereit sind für ein spezielles Online-Angebot zu zahlen, sind für die Werbewirtschaft von ganz anderer Relevanz als die Masse der For-Free-User.

Horizont: Was sind die Parameter für oder gegen einen Schlüssel je Angebot?

Gasser: Jedes Medium hat seine eigenen Cherries, die für den User unique sind oder einen klaren Nutzwert darstellen. Unsere Aktienanalysen zum Beispiel sind bereits zu 100 Prozent geschlossen. Grundsätzlich werden bei uns aber diejenigen Artikel verschlüsselt, die einen Anreiz bieten, Abonnent zu werden, High Interest-Angebote, Exklusives – die müssen dann aber auch die Erwartungen der User erfüllen.

Horizont: Und wenn andere genau diese Inhalte gratis anbieten?

Gasser: Diese Situation haben Sie z.B. in Deutschland. Da beäugt das „Handelsblatt“ die „Financial Times Deutschland“ und umgekehrt, wenn der eine etwas zumacht, macht es der andere auf, um vom Schritt des anderen zu profitieren. So etwas ist in der aktuellen Situation der Verlage mehr als kurzsichtig gedacht. Uns betrifft das – aus besagter Alleinstellung in Österreich – zum Glück nicht. Grundsätzlich bin ich aber der Meinung, dass die Zeit reif ist, geschlossen dem ehemaligen Webprinzip der Gratisinhalte etwas entgegenzustellen.

Horizont: Sie glauben also an den Wert von Online?

Gasser: Bester Beweis dafür sind unsere Marktberichte aus Osteuropa. Sie waren bisher immer frei. Seit sie verschlüsselt sind, sind die Zugriffe sprunghaft angestiegen. Allein der Schlüssel vor der Meldung ist scheinbar eine Art Symbol für etwas Besonderes, für etwas Wertvolles. Oder andersherum: was nichts kostet, ist auch nichts wert.

Horizont: Eine Chance für ein wertadäquateres Preisniveau auch in der Online-Werbung?

Gasser: Ja, vermutlich eine Chance. Sonst bekommt die gesamte Branche durch die zu niedrigen Preisniveaus mittelfristig ein massives Problem. Und zwar Agenturen wie Medien.