HORIZONT ACCESS

Autsch, das tat weh. Der Fachverband Werbung und Marktkommunikation, die gesetzliche Interessenvertretung der Werbebranche samt Zwangsmitgliedschaft, holte zum großen Wurf in Sachen Vergabepraxis öffentlicher Kommunikationsaufträge aus. Es war dies das erste sichtbare Handeln unter der neuen Obfrau des Fachverbandes, Angelika Sery-Froschauer, die ihre Amtszeit mit viel Tatendrang und Verve angeht.

Mitunter etwas zu viel, wie es aussieht. Denn so wichtig, richtig und lobenswert ein resolutes und engagiertes Vorgehen des Fachverbandes beim Thema Vergabepraxis ist, lässt sich dieser erste Vorstoß leider nicht als geglückt beschreiben. In der Fachverbands-Aussendung vom 17. August forderte Sery-Froschauer also „eine Reform des Vergaberechts und der Vergabepraxis“. Das ist schön und gut, aber nicht so einfach. Denn bekanntlich basiert das Bundesvergabegesetz auf einer Richtlinie der Europäischen Union, und die lassen sich gemeinhin nicht so schnell ändern, selbst wenn eintritt, was Sery-Froschauer fordert, dass nämlich „die österreichische Kommunikationswirtschaft in einen intensiven Dialog mit der österreichischen Bundesregierung tritt“, mit dem Ziel der „Erstellung einer verbindlichen und fachlichen Richtlinie für die Vergabe öffentlicher Kommunikationsaufträge“. Nachsatz: „Auf Basis dieser Richtlinien ist dann auch das österreichische Vergaberecht legistisch zu ändern.“

Toi toi toi, kannman da nur sagen. Darüber hinaus überrascht Sery-Froschauer die Branche mit der Forderung, dass die Bundesbeschaffungs GmbH mit der Abwicklung sämtlicher Ausschreibungen und Vergaben von öffentlichen Werbe- und PR-Aufträgen betraut wird. Allein der Gedanke lässt vielen Betroffenen die Nackenhaare senkrecht stehen. Nichts gegen die BBG, eine überaus sinnvolle Einrichtung zur Bündelung aller möglichen und unmöglichen Beschaffungen durch den Bund, aber wenn stimmt, was immer behauptet wird, dass sich geistig-schöpferische Leistungen nicht so einkaufen lassen, wie TFT-Bildschirme, Reinigungsdienst oder Tollwutimpfköder für Füchse (allesamt aktuelle Vergabeverfahren, nachzusehen auf www.bbg.gv.at), dann ist die BBG auch nicht wirklich dafür geeignet, sämtliche Kommunikationsaufträge der öffentlichen Hand abzuwickeln.

Der Fachverband hat sich zur Verbesserung einer für viele Agenturen schädlichen und geradezu unerträglichen Entwicklung für einen sehr – nennen wir es – anspruchsvollen Weg entschieden. Nämlich einerseits gleich ein von der EU vorgegebenes Gesetz ändern zu wollen und andererseits sämtliche Vergaben der BBG rüberzuschieben, und somit das System „Pitch“, wie es bekannt und gehasst ist, einzuzementieren. Dabei gibt es sehr sinnvolle Alternativen zu dem für Agenturen extrem aufwendigen und für Auftraggeber risikoreichen System der Wettbewerbspräsentation. Und die sind auch im Einklang mit dem Bundesvergabegesetz einsetzbar.

Pitchberater Martin Weinand etwaschlug in HORIZONT (Ausgabe 13/2010) ein mögliches Alternativmodell zum Pitch vor, das Agenturen entlastet und Auftraggebern eine sicherere Basis für die Entscheidung zu einer Zusammenarbeit mit einer Agentur bietet. Beispielsweise moderierte Screening-Prozesse, an deren Ende Arbeitsprozesse mit einigen wenigen Agenturen, die in die engste Wahl kommen, simuliert werden. Für die Einkäufer der BBG würde dies wohl einen mittelgroßen Kulturschock bedeuten. So richtige Schmerzen verursachten aber nicht der Inhalt der Fachverbands-Forderung, sondern die vage angedeuteten Anlassfälle. „Da werden sowohl Kreativ- als auch Medialeistungen direkt vergeben“, hieß es da, und rasch sickerte durch, dass der Fachverband hier die von Demner, Merlicek& Bergmann und Media1 betreute Regierungskampagne „Für Österreich erreicht“ meint. „Kolportierte 5 Millionen“ seien „dem Vernehmen nach an Demner, Merlicek & Bergmann“ freihändig vergeben worden, berichtete die APA.

Solche Gerüchte gibt es in einer Branche, in der die Missgunst immer wieder dazugehört wie das Amen im Gebet. Gerade als Fachzeitschrift sind wir oft selbst Deponie für Vorwürfe und Verdächtigungen dieser Art. Nach näherer Prüfung stellt sich oft alles ganz anders heraus. Auch der Fachverband tut gut daran, wenn es Anlassfälle für solche Forderungen gibt, diese zu prüfen und dann aber auch tatsächlich Ross und Reiter zu nennen. In diesem Fall kam Demner, Merlicek & Bergmann zum Handkuss. Von einer Fünf-Millionen-Kampagne könne keine Rede sein, das Agenturhonorar „lag weit unter jener Grenze, die eine Ausschreibung bedingen würde“, stellt Demner voll Zorn fest (Die ganze Causa ist hier nachzulesen).

Es ist keine glückliche Fügung, wenn die neu gewählte Standesvertretung gleich zu Beginn ihrer Amtszeit mit lobenswertem Einsatz eines der ganz heißen Eisen der Branche aufgreift und sich herausstellt, dass die inhaltlichen Forderungen vielleicht nicht ganz zu Ende gedacht wurden – und sich dann auch noch einer der prominentesten und größten Mitgliederbetriebe – wohl nicht zu Unrecht– diskreditiert fühlt. Umso schöner ist die Vorstellung, dass der Fachverband aufgrund dieser Erfahrung in Sachen Vergabe hinkünftig noch eine Spur überlegter und fachlich fundierter vorgehen wird, und Mariusz Jan Demner der Kunst der Vergebung huldigt, damit schnell wieder an einem Strang gezogen werden kann.