HORIZONT ACCESS

„Vorsicht: Scheidung ist ansteckend“ lautete kürzlich die Headline eines Artikels in einer österreichischen Tageszeitung. So zeigte eine Langzeitstudie der Brown University in Rhode Island, dass jede Trennung Signale an die Umgebung aussendet und viele Menschen dazu bringt, ihre eigene Beziehung infrage zu stellen. So kommt es in der nächsten Umgebung der Betroffenen zu 75 Prozent mehr Trennungen, und auch bei den Freunden der Freunde steigt die Scheidungsrate noch um 33 Prozent an.

Ähnliches passiert auch, wenn über Selbstmorde berichtet wird. Deshalb  findet man fast keine Presseberichte mehr über Selbstmorde, weil sich die Redaktionen ihrer Verantwortung bewusst sind.

Das Prinzip der sozialen Bewährtheit

Was aber ist der Grund für diese ansteckenden „Domino-Effekte“? Es ist das Prinzip der sozialen Bewährtheit – oder salopper ausgedrückt: der Herdentrieb. Diesen definiert der amerikanische Psychologe Robert B. Cialdini so: „Nach diesem Prinzip  finden wir heraus, was richtig ist – indem wir zuerst überprüfen, was andere für richtig halten. Insbesondere entscheiden wir auf diese Art und Weise, welche Verhaltensweisen korrekt sind und welche nicht. […] Ein Verhalten wird dann als korrekt angesehen, wenn viele andere sich auch so verhalten.“

Dieses Prinzip ist aber auch eine mächtige Waffe im Marketing und ein wesentlicher Grund dafür, warum in vielen Märkten die Marktführer immer stärker und die Verfolger immer schwächer werden. Deshalb empfehle ich jedem Marktführer, sicher zu stellen, dass er auch wirklich als Marktführer wahrgenommen wird. Davon leben Marken wie Mc Donald’s, Coca-Cola, Felix, Manner, Red Bull oder Google. Wir denken an Suche im Internet – und automatisch an Google, erst dann vielleicht an Bing und Yahoo.

Märkte ohne Herdentrieb

Interessant dabei ist aber, dass es immer mehr Märkte ohne Herdentrieb gibt, weil die Kunden nicht mehr wissen, wer Marktführer ist und wer nicht. Wer ist Marktführer bei Notebooks? Bei Netbooks? Bei Digitalkameras? Auf dem Papier gibt es sicher in jedem Bereich einen klaren Marktführer. Nur das ist zu wenig. Denn Marketing ist kein Kampf auf dem Papier, sondern ein Kampf in den Köpfen der Kunden. So lassen viele Unternehmen den vielleicht stärksten Ansatz zur Positionierung links liegen und wundern sich gleichzeitig, warum die Kunden keine Unterschiede mehr wahrnehmen und der tiefe Preis als Auswahlkriterium immer wichtiger wird.

Michael Brandtner, Spezialist für strategische Marken- und Unternehmenspositionierung, Associate of Ries & Ries und Autor des Buches „Brandtner on Branding“.