HORIZONT ACCESS

Keynote-Speaker Markus Kienberger, Google-Österreich, ist wirklich unverdächtig: Wenn ein Proponent des Suchmaschinenmarketing-Giganten Google freimütig in einer überzeugenden Key-Note-Speech zur - etwas zögerlichen - Fragestellung "Performance Marketing: Das grosse Ding?" einräumt, dass Online und Search-Marketing nur die "Spitze des Eisbergs Performance Marketing" seien - da ist fast schon Entwarnung für Vertreter der "alten" Medien angesagt. Natürlich meint das Kienberger nicht ganz so versöhnlich: Kienberger, der vor seiner nunmehr eineinhalb jährigen Zeit bei Google sich als exzellenter Media-Planer bei Media1/Demner profilierte und Vorstandsmitglied des Forum Mediaplanung FMP ist, ruft in Erinnerung: ROI, Return on Investment, das "Durchmessen" von Kampagnen im klassischen und DM-Bereich, als Forderung und Aufgabe von Mediaagenturen, hat es schon immer gegeben - die Möglichkeiten, die jedoch die neue Medien-Welt Internet zur Messung von "Woher kommt der Kunde", "Was macht/worauf reagiert der Kunde" und "Wann kommt er wieder?" eröffnet, sind in ihrer Dimension neu. ROPO heisst der Begriff - Research offline, Purchase online (oder auch Research offline, purchase online?) - aber egal: 65 Prozent der Kunden, die online kaufen, haben sich zuvor Online informiert, sagt Kienberger, auf Google-Statistics verweisend. Und: Natürlich gibt es auch im Netz einen "Branding-Effekt" - Marken, die gezielt via AdWords ihre Präsenz erhöhen, würden auch ihre ungestützte Markenbekanntheit steigern. Bei all der "Convergence" allerdings bleibt das Problem bestehen, zu evaluieren, welcher Kanal welche Wirkung entfaltet hat - "wir beobachten bei Information via Netz und Kaufhandlung bis zu 20 Tage Verzögerung"....beschreibt Kienberger. Um diese "Convergence" zu beschleunigen braucht es neue Ansätze, von Grund auf: Kienberger beschreibt, dass "Frag´ den Inder" von Telering vom Start weg einer der meistnachgefragten Suchbegriffe bei Google war - wenn man das noch mit AdWords verknüpft, ergibt sich ein idealer Echoraum...Die Nutzung "of the full value of search" stehe erst ganz am Anfang, meint Kienberger. Und, versöhnlich zu der "alten" Welt: Es braucht als Hebel einen Mix aus Print, TV, Hörfunk, Outdoor - und Online.

Zur nachfolgenden Diskussion seien die zentralen Statements reptiert: Markus Kienberger, Google: "Investment in Werbung ist leicht zu messen, return ist sehr schwer zu messen." Michael Weberberger, Twyn-Group: "Performance Marketing ist lediglich ein neuer Begriff für das, was Direct Marketing immer schon gemacht hat - lediglich die Tools bringen eine neue Dimension der Effizienz-Messung, wie sie Online möglich wird. Aber am Ende sind Klassik, DM und Online nur unterschiedliche Hilfen für Kunden, wiederum ihre Kunden abzuholen." Matthias Stöcher, derstandard.at: "Performance steht bei jedem Kommunikationsauftritt als Voraussetzung im Vordergrund: Nämlich in der Definition dessen, was ích mit der Kampagne erreichen will. Performance kann und darf sich nicht in reinen Abrechnungsmodellen erschöpfen - aber kann eine Unterstützung für das Erreichen des bestmöglichen Ergebnisses sein." Michael Straberger, Wirz/Österreichischer Werberat: "Ich bin ja ein ,alter Elefant´, was Performance angeht. Ich habe zum Beispiel vor fast 20 Jahren mit Max Palla eine Print-Kampagne für einen Club rund um die Marke "du darfst" gemacht - von den erwarteten 20-30.000 Kupons kamen über 150.000 zurück, wir konnten das fast nicht bewältigen. Jeder Kupon, der aus Printmedien ausgeschnitten werden musste, hatte eine Kennung - und wir wussten ganz genau, welches Medium welche Leistung beigetragen hat. Performance Marketing ist also ein sehr etabliertes, vertrautes Tool."

Also groß mag das Ding sein, neu ist es nicht - und als alleiniges Prinzip taugt es auch nicht. Aber: Die Verlockung steigt. Und dafür wird sich die Kommunikationsbranche wappnen müssen.