HORIZONT ACCESS

Der Werbemonat April mit nominell -6,4 Prozent weniger Brutto-Werbedruck bleibt in der Größenordnung vorläufig unerreicht - aber der wonnig Mai wird von Analyst Focus Media Research mit nominell -0,3 Prozent ebenfalls negativ bilanziert (klassische Medien: -2,0 Prozent). Unter Berücksichtigung der „Monatsbereinigung“ im Bereich Direktmarketing (Prospekt, Direct Mails und Zeitungbeilagen) schreibt der Mai sogar ein nominelles Minus von 2,8 Prozent (wie im Chart oben dargestellt).

Die Focus Analysten Klaus Fessel und Josef Leitner sprechen bei der Präsentation der Mai-Daten und des aktuellen Werbebarometer Klartext: „Österreichs Werbewirtschaft steht auf der Werbebremse“ seit zwei Monaten; da nach dem April auch im Mai Markenartikler, Investitionsgüter und Dienstleister unisono ihren Werbedruck gesenkt haben, sei „kein positiver Befund“ möglich.

Das „Werbebarometer“, die Befragung von 400 Werbeverantwortlichen in werbungtreibenden Unternehmen und Agenturen, zeigt mit nunmehr lediglich +0,1 Prozent gerade noch nach oben (im März lautete die Prognose allemal +1,9 Prozent).

„Es ist derzeit kein positiver Trend erkennbar“, formulieren Fessel und Leitner, die allerdings neben der „verunsicherten“ Konjunktureinschätzung noch weitere Faktoren nennen, die kommerzielle Kommunikationsmassnahmen beeinträchtigen: Die seit Monaten im öffentlichen Diskurs bestehende „Verunglimpfung“ von namentlich Massnahmen im Sponsoring- beziehungsweise Promotionbereich habe eine „eindeutig negative Wirkung“; die strukturelle Belastung mit der Werbesteuer sowie die Verunsicherung der öffentlichen Auftraggeber am Vorabend des 1. Juli, dem Termin, ab dem der RTR Ausgaben für Werbung, Kooperationen und „Förderungen“ gemeldet werden müssen (Veröffentlichung ab November 2012) trage ein Übriges bei.

„Das ist eine vorläufig bittere Werbebilanz. Zu erhoffen ist so etwas wie Flaute oder Stagnation - befürchtet werden muss leider Schlimmeres. Es sind Initiativen gefragt, der Werbung und damit den Medien zu helfen, nicht den Tritt zu verlieren“, bilanzieren Fessel und Leitner als Appell.