HORIZONT ACCESS

Erinnern Sie sich noch an die großen Namen der Agenturbranche? Wo sind sie geblieben? Die BBDOs, Saatchis, Greys, DDBs, Hocheggers, Red-Cells usw.? Wohin sind alle diese Marken gegangen? Verschwunden, wahrscheinlich für immer. Was einmal war, wird nicht mehr sein. Auch abseits der mehr oder weniger Verblichenen – im Fal lHochegger war das Ende ein Unrühmliches zwischen Korruption, Steuerhinterziehung und was weiß man, was noch – schaut es immer trauriger aus. Red-Cell-Chef Günter Roth muss sich nach der Auflösung seiner Agentur mit Regressforderungen eines ehemaligen Großkunden herumschlagen.

Wird es noch weitere Agenturen treffen? Als beliebig ausgewähltes Fallbeispiel leistet Ogilvy & Mather unrühmliche Dienste: Der einst – geführt von Wolfgang Slupetzky – hatte das Unternehmen rund 140 Mitarbeiter. Heute, geführt von einem Günstling der Industriellenvereinigung und ehemaligen Rechtsberater des Fürsten Liechtenstein – sind es knapp 60. Von Gesundschrumpfen kann man da eher nicht reden. Wenn es einem passiert, dass ein Premium-Kunde wie Raiffeisen, jahrelang von der Agentur betreut, sich aufgrund der Leistungen genötigt sieht, den Etat neu auszuschreiben, dann Gute Nacht. Gut, Gott sei Dank konnte man den Großetat noch einmal gewinnen.

Und nur Monate später frisst sich ein neues Gerücht durch die Branche: Raiffeisen wird fusionsbedingt ausschreiben. Da hilft dann auch der Aston Martin (200.000 Euro und ein paar Zerquetschte) des Herrn Geschäftsführers nicht, das ramponierte Image zu übertünchen. Denn das Unternehmen, das noch unlängst zu den Wegbereiterinnen der Agenturszene gehörte, hat gehörig Staub angesetzt. Unvermögen hat sich durchgesetzt. Und wann reagiert das Headquarter auf den unrühmlichen Niedergang seiner Österreich-Tochter? Geht es auch den anderen so? Haben sie die Zeichen der Zeit nicht erkannt? Ist es aus mit dem Althergebrachten?

Wie sieht der Agenturtyp der Zukunft aus? Orchestration heißt das neue Schlagwort. Ohne sie geht nichts mehr. Gemeint ist damit die Verschränkung zwischen klassischer Werbung, Branding, Lobbying, Dialogmarketing und Internet samt einer leistungsstarken Media-Agentur im Hintergrund. Kurz: Der Agenturtyp des hergebrachten Zuschnittes hat über kurz oder lang – eher früher als später – ausgedient. Je weniger schnell die Orchestration gelebt wird, desto schneller erfolgt der Untergang. Die Dinosaurier der Branche ohne Network-Denken sollten sich das als Warnung gesagt sein lassen. Das Problem ist das Auffinden der Agenturmanager des neuen Stils.

Es sind einfach zu viele Spezialisten am Markt, die nicht über den Tellerrand blicken können. Es ist daher zwingend notwendig, die Ausbildung der neuen Talente von Grund auf zu verändern. Es gilt die zu fördern, die in der Lage sind, diese Anforderungen zu erfassen. Alles mit dem Ziel, Agenturen des neuen Stils zu schaffen, die in der Lage sind, die Geschäfte zu verstehen und auf die Kundenbedürfnisse von Herrn und Frau Österreicher einzugehen, meint Ihr Hans-Jörgen Manstein.