HORIZONT ACCESS

Für die Beantwortung der Fragen gab es vierzig Euro Geschenkgutscheine und ein ganzes Wochenende Zeit. In 1.600 persönlich durchgeführten Interviews wurden 900 Marken in Österreich zu 48 verschiedenen Werten abgefragt. Zusätzlich gab es noch einen Fragebogen zu den verschiedenen Konsumeinstellungen und Wertehaltung der Österreicher. Diese Datenmenge wandert in den Brand Asset Valuator, der gemeinsamen Studie, die von der Agentur Young & Rubicam Vienna und der Mediaagentur mediaedge:cia getragen wurde. Das Ergebnis liefert ein Ranking der Marken, die nach den vier Hauptaspekten Wertschätzung, Vertrautheit, Relevanz und Differenzierung eingeteilt wurden, das außerdem mit den Ergebnissen der vergangenen Daten aus dem Jahr 2006 verglichen werden können. Die Marken, die die Studie berücksichtig hat, wurden nach ihrer Bekanntheit in Österreich ausgewählt, somit finden sich auch Landes-, Personen- und Medienmarken darunter. Der verstorbene Politiker Jörg Haider belegt beispielsweise Platz eins der differenziertesten Marken, Manner ist die traditionellste und gleichzeitig auch die Top Marke Österreichs in der Gesamtwertung vor der Stadt Wien und Milka.

Die Studie soll laut Alois Schober (Y&R Vienna) und Konrad Mayr-Pernek (Mediaedge:cia Austria) der Zusammenarbeit zwischen Kreation und Media dienen, den Kunden einen Vorteil schaffen und „weggehen von den vagen Annahmen, um Fakten zu liefern“, so die beiden unisono. Außerdem soll diese Markenstudie die Wichtigkeit der Differenzierung einer Marke betonen, mittels Datensätze können Probleme und Kommunikationsdefizite besser ausgemacht und „behandelt werden“, wie Schober es formuliert.