HORIZONT ACCESS

„Die Krise war hart und tiefgreifend“ resümiert Josef Leitner von Focus Media Research. Und: „Die Werbekonjunktur ist weiterhin labil, aber es ist Licht am Horizont zu sehen“. Die Werbebilanz für 2009 hatte nominell -0,2 Prozent im Vergleich zum Jahr 2008 zu verzeichnen. Aber nicht alle Medien haben gleichmäßig verloren, analysiert Klaus Fessel, Focus: Gut gehalten haben sich Außenwerbung (mit einem nominellen Plus von rund vier Prozent), die Gelben Seiten mit nominell rund 14 Prozent, Private Radio und TV Sender mit einem nominellen Plus von insgesamt cirka 17 Prozent, sowie die Tageszeitungen und das klassische Prospekt mit jeweils nominell rund 2 Prozent plus. Einen besonderen Wachstumsschub erfuhr die Online Werbung mit nominell rund 32 Prozent plus. Von der Werberezension 2009 besonders stark erfasst: Kino verlor nominell rund 16 Prozent zum Vorjahr, ORF Radio und ORF TV schrieben ein Minus von insgesamt cirka 16 Prozent, regionale Wochenzeitungen, Illustrierte/Magazine sowie Fachzeitschriften haben insgesamt cirka 30 Prozent an Brutto-Werbe-Spendings verloren. Direct Mails verzeichneten ein Minus von nominell rund drei Prozent. Leitner und Fessel machen allerdings darauf aufmerksam, dass insbesondere im Dezember mit einem Plus von rund 13 Prozent ein atypisches Wachstum zu verzeichnen war – bereinigt um sogenannte „Einmaleffekte“ (Bewertung von Paket-Vereinbarungen) schätzen die beiden Mediaanalysten für das Jahr 2009 nominell -5,4 Prozent ein.

Im Jänner 2010 zeigt die klassische Werbung eine Wachstumstendenz von nominell 5,8 Prozent, während Direct Marketing mit Prospekte und Direct Mails jeweils um nominell rund 4,5 Prozent verliert. Die Werbeträger Online, TV, Print, Gelbe Seiten und Kino sowie im Direct Marketing Sektor die Zeitungsbeilagen liegen zum Teil zweistellig im Plus. Das Gesamtwachstum der Brutto-Spendings im Jänner 2010 mit nominell drei Prozent ist auf die werbetreibenden Sektoren Medien, Handel und Versand sowie Dienstleistungen zurückzuführen.

Die aktuelle Werbeprognose für 2010 basiert auf einer telefonischen Befragung der werbetreibenden Wirtschaft und Agenturen, mit 295 befragten Personen im Zeitraum zwischen 10. und 18. Februar. Dabei, so Leitner und Fessel, zeigt sich eine verbesserte Grundstimmung bei den wichtigsten Werbeakteuren im Vergleich zu den Tiefstwerten im Juni 2009 mit einer Erwartung von -8,2 Prozent. Ein halbes Jahr später im Februar erwarten Werbungtreibende und Agenturen ein kräftiges Wachstum von 4,2 Prozent. In der Einschätzung der Entwicklung einzelner Werbeträger im nächsten Halbjahr werden dem Internet/neue Medien mit Abstand die größten Wachstumspotenziale zugeordnet. Weiters werden Direct Mail, Verkaufsförderungsaktionen und PR genannt, sowie Messen/Ausstellungen und Exportwerbung. Von den klassischen Werbeträgern wird einzig dem Flugblatt/Prospekt eine deutlich positive Entwicklung zugeordnet, Print, TV, Kino, Hörfunk, Plakat sehen die Befragten gleich bleibend. Josef Leitner: „Das schlechte Werbejahr 2009 ist zu Ende und 2010 lässt uns begründet hoffen, aber nicht mehr.“

In einer Zusatzfrage analysierte Focus die Einschätzung der Leistungsfähigkeit von nationalen Kommunikationsdienstleistern im Vergleich zu Anbietern aus dem benachbarten Ausland. Die Herausforderung, die auf den österreichischen Werbemarkt zukommt, ist demnach die zunehmende Konkurrenz aus den angrenzenden Nachbarländern, Schweiz und Deutschland. Sie werden als intensive Mitanbieter in den Bereichen PR, Strategie und New Media gesehen, beschreibt Michael Himmer, Business Director von Group M, als Branchenanalyst von Focus um eine Einschätzung gebeten. Himmer und Leitner fordern in diesem Zusammenhang, dass es umso wichtiger sei, die Rahmenbedingungen der österreichischen Kreativwirtschaft zu verbessern und Entlastung herbei zu führen. Die Stichworte dazu sind nicht neu: Abschaffung der Werbesteuer, Einführung der Werbe-Investitions-Zuwachs-Prämie. Alle Daten unter: www.focusmr.com

Barbara Guttmann