HORIZONT ACCESS

Der Ende 2008 gegründete Österreichische Ethik-Rat für Public Relations zog am 5. März Bilanz: Acht Beschwerden zu insgesamt 15 Fällen seien laut der stellvertretenden Vorsitzenden Renate Skoff (The Skills Group) eingegangen. Die Mehrzahl davon betraf Verstöße gegen die Kennzeichnungspflicht bezahlter Veröffentlichungen (Paragraph 26 Mediengesetz) sowie Gefälligkeitsberichterstattung. "Wir haben über Beschwerden, aber auch über eigene Wahrnehmungen festgestellt, dass es wenig Bewusstsein für eine klare Trennung zwischen redaktionellen Berichten und entgeltlichen Veröffentlichungen und Sonderwerbeformen gibt. Der Graubereich ist gängige Praxis und das Problemdurchaus auch bei Qualitätszeitungen verbreitet", so PR-Ethikrat-Vorsitzender Wolfgang R. Langenbucher.

Der PR-Ethikrat verzichtete auf Einzelsprüche sondern legte ein Positionspapier mit Empfehlungen für die Kommunikationsbranche vor. Dominierendes Thema der PR-Branche war der Fall BUWOG/Peter Hochegger. Als Fall für die Gerichte sehen Skoff und Langenbucher die Causa. Zu Unrecht habe die PR-Branche unter diesem Fall gelitten, es handelte sich um die Verfehlungen einer Person und nicht einer Agentur oder gar der ganzen Branche, die im überwiegenden Maß professionell und verantwortlich agiere. Für 2010 bleibt das Paragraph-26-Thema weiter auf der Agenda, intensive Gespräche mit Interessenvertretungen und eine umfassende Dokumentation sind in Vorbereitung. Abseits der Kennzeichnungsfrage wird sich der Rat verstärkt mit allgemein gültigen Richtlinien für Abläufe in der PR-Beratung befassen.

Langenbucher: "Wir appellieren an Agenturen und Medien, sich für eine klare Kennzeichnung einzusetzen und damit zur Hebung der ethischen Standards in den Berufsgruppen PR, Werbung und Journalismus beizutragen. Es muss klar sein, dass man Meinung nicht kaufen kann und Konsumenten nicht in die Irre geführt werden dürfen." Obwohl noch viel zu tun sei, könne man bei einigen Medien bereits ein geändertes Verhalten bei der Kennzeichnung von entgeltlichen Beiträgen feststellen, so Langenbucher. Noch nicht zufrieden ist der Ethik-Rat mit Anzahl und Inhalt dereingelangten Beschwerden. Dass mehr Fälle (nicht nur in Zusammenhang mit Paragraph 26 des Mediengesetzes) gemeldet werden, sei erwünscht.

Schwerpunkte des Rats im Jahr 2010 sind die Intensivierung des Dialogs zu Paragraph-26-Fragen mit Interessensvertretungen wie dem Verband ÖsterreichischerZeitungen, VÖZ, dem Verband der Regionalmedien, der Industriellenvereinigungund der Arbeiterkammer. Darüber hinaus soll eine Dokumentation von Verstößen gegen die Kennzeichnungspflicht die verschiedenen Spielarten des Problems aufzeigen und zugleich Hilfestellungen geben, wie richtig zu verfahren ist. "PR-Ethik ist keine moralische Dimension, sondern eine Frage der Professionalität", so Skoff. "PR-Berater haben mächtige Instrumente zur Verfügung und tragen daher Verantwortung, für die sie auch einstehen müssen."