HORIZONT ACCESS

Vergangene Woche bildete sich eine Warteschlange in New York: Zahlreiche „Applenauts“ warteten auf das jüngste digitale Konsumwunder, das iPad. Die ersten Käufer kamen mit verzückten Gesichternaus den Apple-Geschäften, als hätten sie eine Marienerscheinung erlebt. Die Medien überschlugen sich mit Berichten.

Eine technische Revolution bietet der neue Tablet-Computer keineswegs – die extremen Reaktionen haben eher mit Markenliebe zu tun. Dennoch hat sich mit dem iPad eine weitere Medienschleuse aufgetan. Doch nun sollte eine Zeit der Konsolidierung kommen. Ein rundes Dutzend Jahre gibt es jetzt Online-Medien und digitale Werbeformen– jetzt muss abgeklärt werden, welche Geschäftsmodelle und Werbeformen zukunftstauglichsind.

Ein zentraler Punkt ist der Werbeverkauf im Web. Hier herrscht immer noch ein Kraut-und-Rüben-Ansatz. Verleger müssen sich entscheiden, ob sie Werbetreibenden Qualitätskontakte oder Massenreichweite anbieten wollen. Aber nicht beides zur gleichen Zeit. Ein Vorbild, wie man die Aufgabe lösen kann, ist YouTube. Google erwarb die Video-Sammel-Site um teure 1,6 Milliarden Dollar, obwohl weit und breit keine Erträge in Sicht waren. Ein eigenes Team brauchte vier Jahre, um Werbetreibende und Millionen von Besuchern einander näherzubringen. Statt auf Googles Massenmodell zu pochen, teilt man die Besucher in Nutzungsklassen– von gelegentlich ein paar Minuten Vorbeikommenden bis zu starken und regelmäßigen Nutzern. Wer TV-Shows abruft, sollte die Freiheit haben, Werbung am Anfang, am Ende oder zwischendurch anzusehen – oder sie ganz fallen zu lassen (immerhin wissen dann die Auftraggeber, dass echtes, bezahlenswertes Interesse dahinter steht, wenn jemand den Werbe-Spot freiwillig sieht).

Während eine Reihe von Verlagen weiterhin auf das werbefinanzierte Gratismodell setzt, werden die Murdoch-Medien nun sogenannte Paywalls einführen. James Harding, Chefredakteur der "Londoner Times", gab eine klare Begründung, als er sagte, dass einerseits Qualitätsjournalismus nicht gratis sein könne und man andererseits an medialen Schaufensterbummlern kein Interesse habe. Die "Times"-Artikel werden ab Juni weiterhin bei Google-Suchabfragen aufscheinen, aber nicht länger anzuklicken sein.

Interessenten können einen Tag lang Zugang um ein Pfund oder ein Wochenabo um zwei Pfund erwerben. Selbst Murdochsbritische Massenblätter  "The Sun" und "News of the World" planen eine Online-Gebühr. Die Hybrid-Idee – gedruckt ist man ein Qualitätsblatt und online eine werbegierige Quotennutte –wird nicht mehr lange überleben. Markenartikler und Verleger werden intensiver zusammenarbeiten, um ein präzise definiertes Zielpublikum mit Premium-Angeboten zu beglücken. Für Massenware gibt es Massenmedien. Wer welche Schiene besetzt, sollte sich in den kommenden zwei Jahren entscheiden. In der unentschlossenen Mitte wird bald kein Platz mehr sein, da dort der Großteil der Werbegelder von Google abgesaugt wird …