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Alle Welt sagt der mobilen Werbung einen großen Siegeszug vorher. Ganz besonders angesichts so attraktiver Ideen wie zeitliches Timing beziehungsweise räumliche Ortung (zum Beispiel ­einen digitalen Restaurant-Kupon anbieten, während ­jemand gerade die Menükarte im Schaufenster studiert). Doch wie oft kommen solche idealen ­Situationen zustande? Wie sicher kann man sein, dass der Botschaftsempfänger sich in diesem Moment nicht verfolgt fühlt? Kann sich die Werbewirtschaft darauf verlassen, dass es technisch möglich ist, ideale Kommunikationsbedingungen für ein mobiles Werbeumfeld präzise und regelmäßig vorherzusagen? Wenn nicht, ist Vorsicht geboten, wie die folgenden Überlegungen zeigen.

Ein großer Nachteil von Handy-Werbung ist schlicht und einfach die limitierte kreative Umsetzung aufgrund mangelnder Bildschirmfläche: Werbebotschaften im Briefmarkenformat müssen schon extrem ungewöhnlich sein, um auch nur annähernd den Impact von gut gestalteter TV- oder Plakatwerbung zu haben. Wenn Werbung nicht das gesamte Handy kapern will, muss sie sich in eine winzige Ecke verdrücken - und ist dann so leicht ignorierbar wie ein Fettfleck. Aus der Sicht der Kreativen ist kein Medium so undankbar wie ein Zwergenbildschirm.

Ein weiteres Problem sind systematisch erstellte Persönlichkeitsprofile und Nutzungsdaten: Smartphones empfangen keine Web-Cookies. Auch der Erfolgsnachweis einer Werbekampagne ist weniger leicht überprüfbar als im Web. All das zusammengenommen hat den Markt veranlasst, für 1.000 Impressions im Web zwischen drei und fünf Dollar zu bezahlen, während Mobiltelefonwerbung höchstens einen Dollar einheimsen kann. Mit anderen Worten: Für Werbetreibende sind ein paar Augen, die eine Printanzeige studieren, erheblich wertvoller als ein Blinzler auf den Minibildschirm eines Handys.

So weit das äußere, technische Umfeld von Handys. Wie ist es um die innere Landschaft bestellt? Zwei mögliche Situationen: hektisch, häufig unterbrochen und unkonzentriert im Falle von Dauer­telefonierern, oder aber eine intime Kommunikation, bei der Störungen höchst unerwünscht wären. Beide Geisteszustände sind nicht ideal für den Empfang von kommerziellen Botschaften.

Mobile Werbung kann in einem privaten Umfeld leichter danebenliegen als versandt über ­unpersönliche Medienkanäle. Wenn Werbung ­unerwünscht ist (zum Beispiel für ein Produkt, das ich gerade gekauft habe), wechsle ich im Falle des Werbefernsehens einfach den Kanal. Sagt mir ­mobile Werbung nicht zu, fühle ich mich dagegen persönlich gestört - ein Risiko, das nicht jede imagebewusste Marke eingehen will.

Es ist also ein Spagat nötig, den einige Anbieter von mobiler Werbung schaffen, etwa wenn Pandora Hörwerbung zwischen musikalische Nummern einschmuggelt oder wenn Twitter kurze Textbotschaften einblendet. So elegant diese Versuche auch sind, sie bleiben vorläufig limitiert in ihrer Anwendung. Daher würde ich allen Expertenmeinungen zum Trotz für die nächste Zukunft mein Werbegeld auf das Web setzen...

[Walter Braun]